淘品牌“爱肯”的成功案例

日前，淘品牌（现更名为天猫原创）爱肯对外宣布了一笔2000万元的融资，动点科技也借此机会和爱肯创始人兼CEO张馥荔进行了面对面交流。

之前有业内朋友在谈及南北方创业差异时，曾开玩笑地说，北京一些屡屡见诸媒体的垂直类B2C电商，销售额甚至还比不上淘宝的一家大C。

爱肯是一家牛仔品牌电商，目前在淘宝有两家C家，天猫有一家B店，同时也以B2B形式向一家线下的综合服饰品牌提供牛仔系列产品。他们的战绩是，2010年6月登陆淘宝，上线17分钟6000条牛仔裤销售一空；3个月后，受邀成为淘品牌；2011年双十一，销售额超出Levis 三成；2012年全年销售额8000万元，今年预计1.6亿元，净利润30%左右。

对于爱肯而言，不仅之前鲜见于媒体，甚至很多电商圈内的朋友都不了解。因此，我最好奇的就是，作为一家并不算很早进入淘宝平台的品牌，在竞争激烈的服装领域，究竟是怎么做起来的？

张馥荔分享了以下几点。

一、定位

爱肯只做牛仔，牛仔是一个看似垂直但其实很大的细分市场，几乎不分年龄、不分性别、不分国籍，每个人都有那么一两条牛仔裤。

她提供的数据是，目前牛仔在线下服装销售额中的占比在15%-18%，而线上仅4%。按照大淘宝下一个10万亿元的交易额目标，以及其中26.7%的服装比例，服装中15%的牛仔比例，牛仔市场大约占4000亿元。

牛仔还是一个不分淡季旺季的服装类别，可以减少库存的压力。

此外，中国是全球最大的牛仔生产基地（供应链0，但却没有本土的牛仔领导品牌。

二、产品

爱肯是“买手+设计师”制，上线的第一批货就是从加工厂直接拿的国外品牌进行销售，当然价格很诱人。

后来逐渐增加自己的设计，并从款式、版型、面料、工艺等各个环节进行严格把关。简单说，就是高性价比。

三、营销推广

尽管没有从爱肯直接拿到各个渠道推广效果的数据，但据了解，爱肯去年的营销费用占销售额10%，约800万元。

已知的线上渠道包括淘宝内的硬广、直通车、活动，淘宝外的百度、微博等等。不过至少从上述中的上线活动和双十一，就可以看出参加活动对销量的拉动。此外，爱肯也正计划和明星合作，进行跨界营销。

张馥荔表示，各个渠道数据是动态变化的，很难静态评估各个渠道的贡献。在她看来，很重要的一点是，在产品基础上的用户口碑传播，爱肯用户30天内的回访率是39%-50%。

对于老用户，他们也会根据购买金额、数量，城市，年龄，全年在淘宝消费金额，喜好（打折or新款、长or短、厚or薄）等等进行个性化的营销。

或许还有一个例子可以说明其营销策略，即爱肯的牛仔裤价格在200元左右（客单价160元-190元），并不是很低，甚至可能和线下品牌一些差不多。这个价格也是根据后台数据库，考虑了整个天猫的价格体系、供求关系、品质、用户感觉（面向25-35岁女性）等等来综合制定出来的。

四、用户体验

张馥荔的原话是，“用户要的不仅仅是高性价比，而是超过她的期望值”。他们按照“关键词搜索、浏览、咨询、支付、收货”的用户购买流程，从用户的角度一一进行优化。

举两个例子，一是图片和页面布局，上边的图是爱肯页面，下边的图是天猫中搜索“牛仔”结果中的第一家店铺。在具体产品的页面描述上，也有很大不同。

第二个包装，文章开头的图就是爱肯自己设计的一个类似牛仔裤兜的包装袋，从包装袋形状，到用户打开的步骤，每个环节看到什么，会有什么感觉，都是经过设计的。

开个玩笑，如果按照这几点，你能很快复制出一个那么牛的淘品牌？

目前有了资本支持，爱肯正计划逐步扩展产品品类，去年已经从女装扩展到男装领域。另外，也会在合适时机，考虑走向海外市场。