“奥迪”淡出官车市场也纠结

日前，在标题为《军队公务车订购全面国产化千余辆红旗交付部队》的报道披露，5月中旬，由总装车船军代局某代室验收发运的首批千余台军用红旗H7交车，顺利交付部队。当然，最吸引合资汽车厂商关注的是这则报道的开篇：“奥迪、帕萨特、桑塔纳……悬挂白色军牌的‘合资车’，将逐步退出军队公务用车的历史舞台。”

对于“官车”起家的奥迪而言，这样的结果可能早在预料之中。最近几年在公开场合，一汽-大众奥迪销售事业部的历任中德方高管，都不约而同地对外发布了这样的数据，奥迪私人用户比例早已攀升至八成以上。言下之意，政府公务用车采购与否，对于奥迪在华整体销量和业绩的增长，已经形成不了致命影响。

不过，考虑到更长远的未来，奥迪还是未雨绸缪，在2013年广州车展上发布了首个用户形象战略。在上述战略中，奥迪将品牌用户归纳为“引领未来的思想者、创造者和领导者”。如果将政府官员算作“领导者”范畴，奥迪无疑在坦然接受这样一个事实：即便私人用户再多，奥迪品牌也无法完全斩断其与“官车”身份的关联。

在最近半年时间里，奥迪通过大力度赞助和冠名等方式“占领”知名高等院校的商学院，推动奥迪目标客户群由“官”到“商”再到“家”的转变。当然，在过去20多年时间里，奥迪一直在通过更多年轻、时尚和个性化的产品，以及小众化、性能进口车的导入，来摊薄“官车”客户群基数。

联系到一汽-大众奥迪销售事业部最新发生的人事和架构调整，外界不难读出奥迪求新谋变的决心。这次人事和架构调整的核心，是整合销售、市场和公关三大职能部门。具体变化是，成立全新营销职能部门——数字营销部，并任命董芳为数字营销部总监。原一汽-大众奥迪销售部公关总监卢敏捷卸任，并出任奥迪客户关系管理部（CRM）负责人；张强出任主管市场活动总监、梁梁任主管公关事务总监。

从环境来说，公车改革释放的政策红利显然只有一汽红旗、上汽荣威和广汽传祺等自主汽车品牌才有资格享用，奥迪去“官车”化的挑战从未变得如此现实；而从消费人群来看，以80后、90后为代表的年轻新贵崛起，已成为高档车消费主力人群。

毫无疑问，这些趋势和变化的发生，是不可逆转的大形势。在此背景下，奥迪不得不思考的一个现实问题是，当这群年轻顾客的爷爷和父亲都是奥迪用户时，他们是否还像上一辈那样钟情奥迪品牌？如果答案不完全是肯定的，奥迪品牌又该如打造对于年轻新贵们的“可持续性的吸引力”？

在与目标客户的情感沟通上，奥迪此前试图利用“精英代言”方式，带动年轻消费群向成功人士“学习”。为此，奥迪运营奥迪英杰汇名人用户组织和奥迪卓越会员高端用户组织，并签下钢琴家郎朗、影视巨星刘德华、著名作曲家指挥家谭盾、商界领袖冯仑等数十位来自不同领域社会主流精英“带盐”。

与奥迪强调“精英带盐”策略不同，奥迪中国市场的挑战者们都反其道而行之，更注重与平民消费者的互动和沟通，宝马提出了“BMW之悦”、英菲尼迪提出的“敢爱”口号、沃尔沃倡导的“安全、健康和环保”价值以及雷克萨斯人性化服务。在消费者越来越年轻和高档车定价门槛不断探底的新形势下，后者的平民化方式收获了意想不到的效果。

不管豪华车品牌怎么玩营销，比拼的目标只有一个，那就是谁的营销方式和沟通方式离普通消费者的心最近？从这个意义上讲，奥迪现在作为中国高档车老大的焦虑是可以理解的。最近的人事和架构调整就昭示了积极的方向，这种焦虑亦是下一步向前迈进的动力。