客户期望上升 汽车售后满意度下降

7月31日，J.D. Power在北京召开媒体见面会，发布了2013年中国售后服务满意度研究SM（CSI）报告，该报告显示，由于客户对服务体验的期望值不断上升，中国授权经销商售后服务的总体客户满意度在2013年下降了17分。

这项研究评测拥车期在12-24个月的车主过去6个月在授权经销商服务部门进行保养和维修服务的满意度。这个拥车时间段通常是车辆保修期的重要组成部分。这项研究通过五项衡量因子确定总体售后服务满意度。五项因子按重要性排序依次为：“服务质量”、“经销商设施” 、“服务后交车”、“服务顾问”和“服务启动”。客户满意度得分表示授权经销商在满足客户对于售后服务体验的期望方面的表现。

2013年总体售后服务满意度从2012年的832分下降至815分（1000分制）。行业整体的下滑主要由于中国自主品牌、日系品牌和欧系品牌的客户满意度下降。

2013年自主品牌的客户满意度得分为751分，与去年相比下降了31分；日系品牌的2013年客户满意度得分从2012年860分下降至831分；欧系品牌的2013年客户满意度得分为832分，与2012年相比下降了17分；美系品牌的2013年客户满意度得分平均为851分，与2012年相比下降了1分。在所有品牌原产地分类当中，只有韩系品牌在2013年客户满意度方面取得进步，与2012年相比上升了13分，取得874分。

欧系品牌、自主品牌和日系品牌的客户满意度得分下降，主要归因于其客户对于服务体验的期望显著上升，在同样的执行率情况下对满意度的打分与去年相比更低。研究确定了售后服务满意度所涵盖的关键绩效指标（KPI）。在执行了13个KPI的情况下，欧系品牌客户满意度得分与2012年相比下降了37分。在同样执行13个KPI的情况下，日系品牌和自主品牌的客户满意度得分分别下降了34分和33分。而同样情况下美系品牌和韩系品牌的客户满意度得分与去年持平。

J.D. Power亚太公司中国区汽车行业研究总监周桐表示，产品数量大幅增长、客户期望上升导致竞争态势日益严峻。汽车厂商和经销商因此必须在提供卓越售后服务体验方面创造差异点。面对不断变化的经营环境，汽车行业还必须及时应对宏观经济动态，并灵活调整经销商服务流程和标准。

在2013年1-5月，中国乘用车新车销量达到了670万辆，与去年同期相比增长17%。尽管经销商网络积极扩张，但汽车销量增长对经销商售后部门的服务能力构成了巨大压力。

周桐表示，售后服务是经销商的重要利润来源，因而客户忠诚度对于经销商尤其重要。此前J.D. Power的经销商满意度研究显示，售后服务在经销商总体利润中占50%，而2012年占比为44%。

售后服务体验的客户满意度对于经销商的汽车服务量具有直接影响。在获得高满意度（831分及以上）的经销商中，每个经销商的每年服务台次平均为14692。而在获得低满意度（773分及以下）的经销商中，每个经销商的每年服务台次平均为11224。

J.D. Power数据显示，为了提高客户满意度，重点应该放在与客户建立个人关系上。首要的关键绩效指标是服务顾问充分关注每个客户并满足客户个体需求（KPI）。这一点对豪华车品牌和主流车品牌的总体客户满意度分别具有64分和40分的影响力。

J.D. Power亚太公司中国区副总裁兼董事总经理梅松林博士表示：“中国将在10月份正式推行汽车三包政策，支持消费者的修理、更换和退货权利。经销商直接面向客户，处于确保积极的客户体验的第一线。新政策对客户忠诚度以及品牌和经销商盈利能力都带来压力。为尽量消除潜在的不利影响，满足或超越客户需求将变得至关重要。”

2013年，研究首次区分了豪华车品牌和主流车品牌，从而更好地区分两个细分市场中对于售后服务的客户期望方面的差异。

豪华车品牌和主流车品牌的总体售后服务满意度得分分别为849和811分。

奥迪（880分）在豪华车细分市场中名列第一位，在所有五个衡量因子方面表现尤其出色。宝马（873）和凯迪拉克（872）分别名列第二和第三位。

在主流车品牌中，东风标致（882分）名列第一位，在“服务顾问”、“服务启动”和“服务后交车”方面表现尤其出色。广汽本田（881分）和东风雪铁龙（879分）分别名列第二和第三位。

2013年中国售后服务满意度研究（CSI）通过街头拦截和面对面访问方式，收集了在2011年2月至2012年5月之间购买新车的15370位车主的反馈，一共涵盖了71个乘用车品牌。