售后服务为何成豪华车企生存命脉

近日，在宝马举行的售后服务品牌战略发布会上，华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁高乐表示，在中国“新常态”的市场环境下，优质的售后服务将成为豪华汽车品牌的核心竞争力。

为何售后服务对于豪华车品牌更显重要？豪华车企和经销商又该如何保证并提升服务的优质化？

豪华车企要发挥售后服务优势

北京亚运村汽车交易市场副总经理颜景辉表示，豪华车品牌之所以如此积极主动布局售后市场，主要原因是豪华车的售后服务利润更大。尽管在政府“反垄断”的高压之下，部分豪华车品牌纷纷下调维修保养价格，但其售后服务利润相比其他大众品牌依然非常可观。在销售利润越来越薄的情况下，售后服务无疑将成为车企创造利润的另一个支撑点。

其次，当前汽车O2O服务公司及逐渐兴起的维修连锁店等，正在冲击着各品牌4S店的生存，4S店的客户流失量日趋增大已成不争的事实。在这种情况下，J.D.Power中国汽车零售咨询副总裁张伟昌认为，豪华车品牌更要充分发挥自己的优势来挽留客户。

“消费者在购买豪华车时，不只是单纯地买交通工具，而是将其看做个人成就和身份地位的象征。对于豪华车车主来说，对售后服务的期望很高，更希望得到精致化的服务以及售后服务所带来的尊荣感，而豪华车企和经销商在售后服务方面都有非常扎实的积累，这些是其他维修连锁店等难以比拟的。”张伟昌说。

张伟昌表示，相对于大众品牌来说，豪华车品牌受到的冲击相对要小一些，因此更要抓住售后服务这一优势，在销售增速放缓的情况下，想尽办法把原有的客户留在4S店里，并通过提升服务的个性化、细致化、高科技和客户的尊荣感等，来提升豪华车主的售后服务满意度。

在张伟昌看来，未来售后服务的重要性可能会凌驾于新车销售之上。“从成熟的汽车市场发展情况来看，售后服务将会成汽车产业链中至关重要的一环，它将成为车企和经销商与客户维持长期关系的一个重要媒介。在汽车市场相对成熟后，车企和经销商将从以往的销售思维转移到销售和服务并重的思维上，并从追求新车销量到追求客户满意度过渡。在向成熟市场过渡过程中，豪华车品牌必定是走在最前面的。”张伟昌说。

为豪华车主提供更精细化服务

但是，张伟昌同样表示，要想通过售后服务提升竞争力，豪华车企和经销商更需要在售后服务上精耕细作，才能尽可能地提高车主的满意度。

张伟昌介绍说，在此前J.D.Power亚太公司公布的2014年中国汽车售后服务满意度研究中，奥迪得到的客户售后服务满意度位居豪华品牌车第一位。究其原因，奥迪经销商在服务细节方面做得比较扎实到位，例如服务顾问的态度和专业性，维修保养后车的干净程度等，这些服务细节都会影响车主对品牌的满意度。

因而，张伟昌表示，车企除在售后服务规划布局外，落在实处的经销商终端服务也要进一步细化和提升。车企和经销商都需在售后服务上不断细节化，只有提供更精细化的服务，才能留住客户。

当前，很多豪华车经销商利润空间正逐渐缩窄，生存压力加大，厂商关系矛盾重重。对此，北方工业大学汽车产业创新研究中心主任纪雪洪提出，豪华车企尤其要注意处理好和经销商的关系，加大措施帮助他们走出困境。经销商作为为车主提供服务的终端，如果其生存压力增大、反抗情绪越来越浓，必定会影响到其为车主提供售后服务的质量，届时不管车企如何加码售后服务并进行营销宣传，车主对品牌的整体满意度都会受到影响。

一旦客户流失加大，豪华车品牌的生存也将受到威胁。