自主品牌转型战略 发力拳头产品

今年，对于大部分自主品牌汽车来说，都堪称备受难熬。数据显示，今年前7个月，自主品牌乘用车销售356.41万辆，增速低于乘用车总体增长速度6.4个百分点。

近期相继发布的汽车上市公司的半年报显示，今年上半年，自主品牌业绩呈现出冰火两重天的状况。但是，对于及早调整产品战略并重点打造强势产品的长城、吉利来说，无论在国内还是国际市场上都小有收获。这对于其他自主品牌车商来说，也具有借鉴意义。

市场再现“冰火两重天”

今年上半年，自主品牌销量前五名的企业依次是奇瑞、吉利、长城、比亚迪和一汽集团。其中，奇瑞虽然稳居榜首，但销量却同比下滑9.3%至26.55万辆。且在奇瑞旗下的主力车型中，除A1销量略有增长外，其他车型销量，均以两位数的速度下滑。

曾经风靡一时的比亚迪，从去年开始就风波不断。一段时间以来，比亚迪的业绩和股价走势一直不尽如人意：受累于自主品牌市场占有率萎缩，今年以来，比亚迪A股股价已经下跌37.72%，H股股价下跌21.38%。而诸如上汽荣威、一汽奔腾等品牌，在集团背景以及“以价换量”等营销措施下，市场表现也并不强劲。

一半是海水，一半是火焰。在市场的不利情势下，仍有自主品牌车商捷报频传。吉利汽车最新公布的数据显示，今年7月汽车销量为2.8万辆，同比增长30%；日前，长城汽车公布，2012年7月汽车销量高达4.9274万辆，同比增长62.3%。前不久出炉的企业半年报，四大自主品牌中，吉利和长城恰好也是上半年目标完成率的冠亚军。

对于两家公司销量逆势上扬的原因，全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树将其归结为：对海外市场的大力开拓及坚持对核心品类产品的深造。崔东树还表示，国内市场遇冷，自主品牌把发展目光转向海外，不失为明智之举。

他指出，目前，国内汽车市场发展畸形，高端车市场暴利，而大排量、大油耗的车却又追随者无数。这让越来越多包括自主品牌在内的车商，开始对高端市场趋之若鹜，导致自主品牌中低端市场严重萎缩。而自主品牌在冲击中高端市场过程中，遭遇各种困难险阻，在“高不成低不就”的情况下，其选择发力海外市场，目前收效不错。

多年来持续推进海外市场体系建设的奇瑞汽车，虽然国内市场销量平平，但在海外市场业绩的强力支撑下，仍保住了自主品牌龙头老大的位子。而吉利今年上半年的海外市场表现，也堪称优秀，其迅猛增长之速让业界侧目：1月~6月份，吉利汽车出口总量同比增长超过210%，遥遥领先于行业平均增速。最新数据显示，吉利7月出口量再次突破万辆大关，占其汽车当月销量的35%以上。

分析认为，今年上半年吉利汽车贡献的投资收益，很大程度上得益于其出口的快速持续增长。表现卓越的另一自主品牌长城汽车，今年上半年海外出口4.7719万辆，同比上升40%，7月出口更是同比增长88.7%。相对中国消费者而言，海外市场似乎更容易接受自主品牌主打的小排量车型。

拳头产品反哺品牌

“市场长期趋冷，将助推自主品牌发扬‘精品战略’。”崔东树在接受记者采访时表示，除了发力海外市场，自主品牌更重要的还是不断“修炼内功”，优化产品线，提升品牌形象，这对国内市场表现尤为重要。

在奇瑞收缩多品牌战略之后，吉利的品牌分化却取得了成功。帝豪作为吉利最畅销的系列车型，是吉利汽车战略转型的重要标志，吉利希望在竞争策略上告别价格优势、走向技术优势。技术和品质策略，让没有显赫出身的帝豪，成为首个被公认为打造高端中级车市场取得初步成功的自主品牌。

分析人士指出，专注于打造拳头产品，形成品类优势，再以此反哺品牌，相比于盲目扩张产品线，进军高端市场，将更有助于提升品牌形象。

按照惯例，小众化且品牌认知度不高的车型，很难在激烈的竞争中获得利润，更无法获得理想的销量。

业内人士表示，目前自主品牌最大的弱点是陷入了错误的逻辑，喜欢盲目进军高端，反而在自己最擅长的领域缺乏“精耕细作”，倘若核心优势都已失去，如何能让产品后继者安身立命？而且，在市场高速增长时期，自主品牌多采取“野蛮生长”方式，并未过多顾忌产品质量和品牌推广，从而在市场收缩之后，纷纷遭遇发展瓶颈。

经过一年多的市场洗礼，很多车商已意识到问题，开始收缩战线，着力打造核心产品。奇瑞当属其中的典型。今年以来，奇瑞在终端市场销量上始终处于下滑状态，相比长城哈弗与吉利帝豪每月过万的销量，奇瑞的主力车型QQ和瑞虎还徘徊在以“千”为计数单位的销量规模。若不是海外市场强力支撑，奇瑞今年的业绩将更为惨淡。

奇瑞董事长尹同跃已认识到，由于过于追求规模和速度，导致奇瑞产品偏多，资源分散，每个产品都做不到精耕细作。“现在就是集中资源，打造拳头产品，将每一个产品做到位，这就是我们短期的转变。”

业内人士分析，当中国汽车市场低速增长一旦形成常态，自主品牌未来打翻身仗更加艰难。自主品牌汽车企业必须在面对新的市场环境时做出抉择。一方面，开拓新的发展领域，另一方面，做自己最擅长的事情，在优势市场“深度耕耘”才是当务之急。