中国车商转型 以消费者为经营导向

早有专家指出，对不确定性的规避是组织得以胜出的基本前提。

中国汽车市场应该体会到了其中的滋味。在中国经济继续下行时，整车制造商及经销商继续延续之前两位数以上增幅的愿望，已经化为泡影，中国汽车经销商依赖新车的盈利模式目前已面临巨大挑战。中国汽车市场在经过狂飙突进式的发展之后，如今进入滞涩不前的尴尬境地。

公开的数据显示，2012年上半年，诸多经销商库存攀升接近或者高于60天的安全警戒线，同时，新车毛利从去年12月份的6%，大幅下滑至2012年6月份的2%。对于新车销售驱动型的中国汽车经销商（90%的利润来源于新车销售）来说，这种趋势无疑将加剧其盈利前景的不确定性。

目前，相对于中国汽车经销商整体状况而言，欧美汽车经销商已经进入比较成熟的阶段，其发展过程经历过粗放型到集约型的转变，但其转变过程无非是对重新发现顾客价值这个原点的回归。

政经环境虽异，基本规律却同。欧美汽车经销商收入基本平衡：55%来自于新车销售，32%为二手车销售，13%的配件及售后服务。这组数字隐含着欧美汽车经销商曾经走过的转型之苦与探索之痛，同时也为中国汽车经销商的发展提供了他山之石。

不过，惯性的力量是巨大的。中国的整车制造商与经销商（集团），还没有做好准备应对已经到来的不确定性。在对整车制造商与经销商（集团）的走访中发现，对他们而言，现在最要紧的不是制定转变措施，仅仅是市场层面的问题已经使得他们无力应付其他。

当然，他们都认可早就应该为此制定长远的计划。其中，最关键的是，这个长远计划的核心并不清楚。管理学大师德鲁克曾提出：“关于企业的目的，只有一个正确而有效的定义，那就是‘创造顾客’”。此所谓，大道至简。

创造顾客就是满足顾客的需要，满足顾客对“价值”的需求，乃至让顾客体验到超越预期价值的快感。菲利普·科特勒的“顾客让渡价值CDV（Customer Delivered Value）”概念提示，公司须始终把给顾客带来最大让渡价值作为经营导向，而服务价值、形象价值、人员价值则是让渡价值的主要组成部分。

相关专家表示，中国的整车制造商与经销商（集团）对这些无形资产的持续投资势必增长其竞争的软实力，从而实现品牌价值的最大化。

新车销售利润空间的一再压缩是冷酷无情的市场行为。NADA相关数据显示，2011年，美国经销商单车销售利润降低已经降至85美元。而美国汽车经销商的服务及零部件总收入却增长了3.8%，至800亿美元，服务及零部件收入占汽车经销商总收入的比例为13%，其服务及零部件业务所贡献的营业利润却占所有业务的72%。因此众厂商及经销商各显神通，例如通用汽车约3/4的经销商参加了通用汽车意在改变经销商形象的“Essential Brand Elements”计划，部分经销商甚至设立咖啡馆、小酒馆等。售后服务正在成为创造顾客价值的主要驱动力。

与欧美市场相比，中国正处于转型或者转折点上。按照各整车制造商制定的“十二五”发展规划，预计到2015年，中国整车制造商的产能将达到3800万辆至4000万辆。以近年市场的平均增幅计算，届时中国汽车市场的产能将存在30%至40%的过剩。

这种客观存在，给经销商带来的压力远胜于当下。简言之，中国的整车制造商与经销商已经到了转型的时刻，从消费者出发调整商业结构已是大势所趋。

在整车制造商中，艾伦·穆拉利“一个福特”战略的基石便是消费者，借此福特实现了复兴；丰田汽车始终把消费者放到整个企业发展的最前端。即便是在丰田遭遇前所未有的召回危机时，这也未曾发生动摇。丰田公司社长丰田章男的复兴计划，也是从消费者体验入手。大凡成功的跨国汽车制造商，都遵从这基本的商业价值，并在销售终端全力推进。

在中国，整车制造商与经销商之间的关系，并不同于欧美市场。这个市场的特性决定了要在中国汽车市场推进以消费者为导向的理念，整车制造商需要承担更多。

J.D. Power亚太公司中国区研究总经理梅松林与其团队对中国市场的调研显示，中国汽车市场已经开始向售后服务和创造顾客价值的转变。在这其中，广汽本田具有相当的代表性。这家整车制造商已经连续4年对销售端进行改进，并成为整个行业的标杆。

正如广汽集团执行副总经理姚一鸣所言，有质量增长的前提必须是能在服务端实现顾客价值。在中国所有的整车制造商都投入其中后，中国汽车市场可望实现正式的转身。

相关专家称，这一切都指向了一个基本的问题——谁为谁服务。中国汽车业到了需要作答的时候。