网购新模式 “双11”汽车网销16万辆

    踏上天猫“双11”购物狂欢节的顺风车，汽车厂商狠赚了一笔。

    天猫提供的数据显示，包括东风标致、上海大众、通用别克等16大汽车厂家、91个车系、200余款车型、1730家经销商参与天猫“双11”购物狂欢节，这些店铺覆盖全国25个省、228个市、139个县，几乎遍及中国汽车业销售渠道版图。除天猫、京东等购物类网站，超过40个汽车品牌在汽车之家、易车、搜狐汽车等汽车垂直类及门户网站举办了“双11”促销活动。

    这是迄今为止中国最大规模汽车O2O的销售盛宴。11月13日，天猫汽车公布数据显示，“双11”期间（11月1日-11日），天猫汽车共卖出1.07万辆车，是去年同期销量的5倍。预计线下尾款支付后，总车价将达8亿多元。而汽车之家、易车、搜狐汽车“双11”的汽车订购总量达16.8 万辆，总成交金额超过235亿，几乎为天猫总成交金额350亿元的三分之二。

    虽然早在2010年，吉利汽车便在天猫开设旗舰店，成为中国第一家网上开店的汽车厂商，但当时在线销售汽车并没有引起人们太多的关注。直到2012年，濒临“死亡”的江淮“悦悦”也在天猫上开设旗舰店并意外获得成功，越来越多的厂商开始重视网络渠道。

    O2O模式
    此次天猫售车采取的形式是，汽车厂商将汽车信息放在平台上展示，用户在网上对其产品了解后，到4S店试驾并与汽车经销商议价，再到电商平台付定金、线下POS刷尾款，电商平台和厂家再联合给出一定的权益和折扣，吸引消费者。

    这种模式并不是第一次尝试。今年8月的“天猫汽车节”，当时十大汽车厂家开设的天猫旗舰店，与800家4S门店线上线下互动，短短十多天时间卖出近3000辆车。

    “在线汽车节使得消费者不用线下东奔西走，即可在线选定目标车型；对于厂家而言，线上看中车型后，再奔4S店砍价的客户就是目标意向客户，这极大提升了购车成交率，联手让利也让消费者获得了更多实惠。”天猫汽车负责人石坚表示。

    东风雪铁龙天猫旗舰店以11月11日单日2114万元的销售额，成为“双11”汽车行业“网店”销售冠军。“东风雪铁龙当日成交832辆，这相当于其一家经销商近半年的销量。”神龙公司公关部人士告诉记者。东风雪铁龙方面表示，线上开旗舰店线下提车和服务，正是为了更好地迎合消费者的消费习惯变化，不仅为用户带去更好的产品，还要给予他们更贴心的购买体验。

    从商家角度来看，O2O互动不仅带来了成交增量，网上卖车依靠线下4S店提车，这样还能帮助4S店获得更多消费者。仅以吉利汽车为例，8月天猫汽车节期间，吉利线下4S店40%购车用户来自天猫的增量，证明这一模式确实给商家带来利益。

    这一模式也吸引了上海大众入驻天猫，以O2O方式启动销售参与“双11”，并带来大众朗逸家族、斯柯达昊锐等众多线下热销车型。这至少说明，越来越多的主流汽车品牌开始关注并涉入汽车网购，零售业线上线下融合趋势，正在全面渗透汽车业。

    平衡利益
    在此次天猫“双11”购物节中，东风标致官方旗舰店携线下100家4S店一起参与，每一家特约商将有专门团队人员来负责线上客户的咨询和购车服务。客户在线购车享底价之外，有最高2000元的现金减免和1500元新车礼包赠送。这调动了经销商参与的积极性。

    与普通消费品不同，汽车结构复杂、动辄售价数十万元，买车不太可能只凭在网上的了解就完成交易。即便是在网上购车，还需要到4S店看车、验车、提车，购买后还涉及到上牌、保险以及贷款等流程，且需要持续的售后服务，这都离不开经销商的支持。

    在中国，4S店约有一半的利润来自新车销售，如果网络销售发展成熟，就会越过经销商，变成厂家直营的模式，这将影响经销商收入。所以，网店与实体店的利益平衡问题是厂商无法避免的。

    对厂商而言，调动经销商积极性尤为关键。吉利汽车总结的经验是，与其经销商就相关销售政策协商一致，通过供应链管理，使得线上预订，到线下店铺提车也算线下4S店业绩。这样，经销商对网络售车不再采取抵制态度，而是积极配合参与。

    拥有三年网络销售经验的吉利汽车在“双11”期间，其天猫旗舰店的销量为1821辆。“虽然今年有很多厂商参与网络销售，但我们的销量是最多的。”吉利汽车销售公司网络营销负责人向记者透露称，截至目前，吉利汽车通过网络销售的汽车已达4700多辆，去年一年仅为1000多辆。

    “厂商要考虑如何将网店的利益、经销商的利益、用户的利益更好地结合，使得旗舰店发挥线上与线下客流整合作用，提高经销商的配合度。发生矛盾时，厂商调节实现共赢。要有一个意识，那就是仅凭厂商一方，不可能把营销做得深远。”在总结得失后，上述吉利网络营销负责人表示，不管是对汽车还是其他产品，网络营销肯定都是创意性的销售模式，这是无法阻挡的潮流。

    网购局限

    对大部分汽车厂商而言，“双11”是一次真实的网络销售体验，为其网络销售的完善提供了难得的经验。业内人士认为，目前网络对汽车经销的最大作用集中在售前为消费者与经销商带来的信息价值，帮商家汇聚订单和引流，同时提供POS刷单完成的销售闭环。

    但是，成为主流汽车销售模式仍然有很长的距离。汽车行业分析师张志勇认为，汽车电商目前主要为线上预购、线下体验的模式，可以有效降低交易成本，但目前形式大于内容，汽车电商的功能仍局限在电商、经销商和汽车厂商的品牌推广。

    这一点汽车厂商并不否认。“目前对我们来说，网络的销量并不是最重要的目标，重要的是有更多的人来关注吉利产品。”上述吉利汽车销售公司负责人告诉记者，“天猫网站上，吉利的访客总人数达到了102万。做活动的时候，每天有五六万人到店里来了解产品。这说明越来越多的人关注吉利，对吉利的产品传播、经销商收集客户信息非常有好处。”

    毋庸置疑，网络销售将是未来汽车销售的一个趋势。汽车厂商、电商、经销商都在尝试网络销售，试图找到更好的销售模式。11月10日，庞大集团自主开发的O2O网络平台——庞大汽车电子商城正式上线，这标志着庞大集团从过去的传统销售模式，迈向了传统销售与电子商务相结合的营销新模式。

    “双11”已经落幕，汽车销售成绩可圈可点。同时，也给业界留下一个思考：如何让网购汽车常态化，而不仅仅是通过短期的促销来完成其在线销售？

    上述吉利汽车销售负责人透露说，目前吉利并不打算自建O2O电子商务平台。他认为，厂商必须要有合作伙伴，与电商广泛合作，借船出海，而且还要“借航道”。