回归理性 车商2013年规划更务实

告别了爆发式增长，中国车市开始回归理性。随着各大车企产销数据相继出炉，去年中国汽车市场以1930.64万辆的销售业绩继续蝉联全球第一大市场。不过，各车企并没有花费太多时间总结，而是在车型、产销及营销方面纷纷加码，马不停蹄地投入到2013年的备战中。

展望2013年，中汽协预测，今年中国汽车市场需求约为2080万辆，增长率7%。作为“十二五”的盘中之年，各大车企一边加速企业内部转型，一边抢占更多的市场份额。伴随着汽车产业产销目标逐渐清晰，今年各车企的发展轮廓也被逐渐描绘出来。

冠军之争白热化

在乘用车领域，去年国内汽车市场继续低速增长，德系、美系等合资品牌迅速占领市场，成为车市最大的赢家。

统计数据显示，去年上海通用凭借超139万辆的销量再次问鼎，同比增长13.1%。去年底，上海通用总经理叶永明表示，2013年上海通用销售肯定会超过145万辆。如果按这个计算，上海通用今年的增长仅为4.3%。

据了解，2012年一汽-大众销量为136万辆，同比增长32%，紧随上海通用之后屈居亚军。按照规划，一汽-大众2013年的目标是150万辆，同比增长10.29%。如果一汽-大众今年真能登顶，就将实现三年间从第三到第一的两连跳。此外，上海大众对今年增长的预期与一汽-大众接近，为10.94%，目标销量142万辆，比去年的128万辆增加了14万辆。

今年谁将是老大尚有悬念，但值得一提的是，处于车市领先地位的上海通用去年销售目标完成的并不轻松。自2010年销量突破100万辆后，上海通用2011年销售同比增长17.2%，2012年同比增长为13.1%，增长呈逐年下滑态势。

相比而言，一汽-大众产量平均每年增长29%，销量方面年均增幅则达到了24%，均远高于市场平均水平。

盖世汽车网总裁陈文凯认为，随着大众产能瓶颈的逐渐破解及南方战略的成效初现，一汽-大众销量正在逐渐向上海通用靠拢，且在单月销量上已经对上海通用形成了威胁。

从公开的投资规划看，大众汽车将在2015年之前由其在华合资企业在中国投资98亿欧元，约合130亿美元。一汽-大众成都工厂目前产能30万辆，今年将实现三期产能45万辆。佛山南海工厂将于今年8月投产，一期产能30万辆。同时，一汽-大众今年还将有新捷达、高尔夫7和奥迪Q3等极具竞争力的车型上市。

尽管上海通用今年也将有新凯越、新君越、新君威、凯迪拉克XTS等新车上市，但由于此前规划的武汉工厂到2014年才会投产，受产能限制，上海通用只能着手调整，以期解决产能不足和车型布局的矛盾。

此外，虽然上海大众目前排名第三，但今年将有新斯柯达明锐等车型上市，而斯柯达品牌今年销量若能实现突破，则上海大众的销量排名一定还有提升空间。

与此同时，全国乘用车市场信息联席会秘书长饶达表示，去年12月汽车市场增长超预期，但上海大众却出现了28.6%的单月跌幅，这也可能是厂商藏了部分销量留给今年。

可以预见，今年上半年排名前几大车企间的追逐赛将火爆上演，销量数字将更好看。

第二阵营格局生变

作为去年车市的最大受益者，北京现代异军突起出乎了所有人意料，不仅在乘用车排名上跃居第四，而且销量比预期目标多出了6万辆，比2011年上涨14.86%，远超过原定的8.1%预期。统计数据显示，北京现代2012年的销量为85.6万辆，其常务副总经理李峰表示，2013年北京现代将冲击100万辆大关，目标增长16%以上。

对于市场给出的机会，北京现代做好了充足的准备。2012年下半年，现代集团全球旗舰工厂、北京现代第三工厂正式投产。此外，记者从北京现代了解到，为提升企业整体品牌形象，除了不久前刚上市的新胜达外，北京现代接下来还将重点引入生产中高端车型。与此同时，北京现代目前还在谋划推出合资自主品牌“首望”。

另一家韩系品牌东风悦达起亚去年完成了48万辆的目标，首次进入国内车企前十。东风悦达起亚销售本部副本部长蒋玉滨表示，企业今年的销售目标是52万辆，预测目标增长率为8.3%。不过，并不是东风悦达起亚看淡自家前景，去年起亚在华同样涨势喜人，但问题出在产能不足上。据悉，目前东风悦达起亚一厂和二厂的产能释放都已达到上限，第三工厂还要等到2014年才能投产。

在乘用车领域，长安福特今年也不可小觑。统计数据显示，福特在华乘用车合资企业长安福特2012年销量达到41.85万辆，较2011年提升31%。按照福特推出的“1515计划”，除了首先上市的全新福克斯之外，今年将是福特新车的密集上市年，包括全新的SUV产品翼虎、翼搏、新致胜等车型将陆续推出。业内人士分析，得益于新车的密集发布，长安福特今年预计将挑战60万辆的目标，如果目标实现，名次也将从目前的第十大幅提升，有望跻身前八。

值得关注的是，作为法系车代表，神龙汽车继2011年销量跨越40万辆后，2012年的44万辆销量再次创造了历史新高，其中东风雪铁龙品牌销售了22.38万辆，东风标致品牌销售了21.62万辆。神龙汽车总经理邱现东表示，神龙公司武汉第三工厂一期即将建成投产，1.8L CVVT技术发动机等新动力总成也将同步投放，今年神龙汽车将挑战50万辆的目标。如果目标达成，神龙汽车也将首次进入行业前十。

自主闯关成绩初显

虽然中汽协统计显示，2012年自主品牌整体市场占有率从2011年的42.23%微降至41.85%，但仔细分析则不难发现，包括奇瑞、吉利、长城、华晨、比亚迪等在内的主流自主车商表现亮眼，依靠自主创新闯市场取得了不错的业绩。

不过，自主品牌车商面临的压力和挑战仍在增加。清华大学汽车安全与节能国家重点实验室主任欧阳明高认为，主要仍是合资品牌车型价格的下压，以及挑战中高端市场时自身研发能力的制约，“中国自主品牌未来不能停留在低端制造，依靠廉价竞争是不可持续的”。

自主车商已经意识到了问题的严重性，这从近年来各家车企营销策略的调整和工作重心的转移上即可看出。历经两年半，奇瑞在品牌战略和产品策略上双调整，目前已取得了初步成果。最新统计显示，2012年，奇瑞以55.02万辆的成绩位列乘用车生产企业销量排名第八名。奇瑞销售公司副总经理刘宏伟告诉记者，“2013年奇瑞将更成熟”。刘宏伟称，今年奇瑞将继续推进渠道下沉和多元化经营模式，并加深打造与经销商的关系。

事实上，与奇瑞一样，主流自主品牌车企近年来都在不断经历着调整。2012年，华晨、长城、吉利、比亚迪分别完成销售63.80万辆、62.46万辆、49.14万辆和45.61万辆。 今年，自主品牌车商纷纷制订了更高的发展目标：吉利设定了56万辆，计划增长16%；比亚迪瞄准50万辆，将推出三款全新车型；海马汽车冲击23万辆，计划增长50%以上；华泰的销售目标是10万辆，增长100%。

面对自主品牌车商抛出的2013年销售目标，业界有声音认为“过于冒进”，但包括新华信咨询公司总裁林雷认为，这种说法有些片面，其实自主品牌溢价能力已经初步形成，有实力冲击更高的目标。“在A级和A 级、B级市场上，一些自主品牌的部分车型已经开始品牌形象上有了突破，已经摆脱了低质低价。”林雷说。

日系车企冀望触底反弹

虽然去年遭遇了滑铁卢，但日系车商对今年的目标却普遍持谨慎乐观态度。

受“钓鱼岛事件”影响，以丰田、本田、日产为代表的日系企业，从去年9月开始在华销量出现大幅下跌。此后，日系车企不得不在华减产、降低年内销售目标。统计显示，2012年，进入销量排名前十位的日系车企分别为排名第五的东风日产和排名第十的一汽丰田。而在2011年，日系车企中也只有东风日产和一汽丰田进入了销量前十名，当时东风日产排名第四、一汽丰田排名第十。

据了解，东风日产和一汽丰田2012年的销售目标是100万辆和60万辆，如果能够按照计划完成，那东风日产将排名第四，一汽丰田将排名第七。

可以说，2012年日系车企面临了前所未有的危机。一份更详细的数据显示，2012日系车销量同比下滑9.7%至250.69万辆。其中，销量最高的是日产品牌，为75.15万辆，同比下滑9.7%；销量第二高的是丰田，为74.56万辆，同比下滑7.3%；本田销量为55.99万辆，同比下滑5.6%。

面对危机，向来以重视服务著称的日系车商，再次回到客户原点。从丰田开始，日系车商不约而同地推出了客户关怀方案，其核心内容是让消费者“零负担”。