宝马“薪资门”暴露在华渠道隐忧

日前，中国某大型经销商集团旗下的宝马4S店员工在微博上称，公司把去年12月份工资的2000元基础部分下发后，剩余部分将延后发放。“薪资门”事件意味着渠道的现金流压力已经传递到了下游员工。

宝马集团近日以新闻稿形式通报了其2012年在华的销售业绩，其中，宝马品牌销售303169辆，同比增幅达39.7%。但在刚刚过去的一个多月内，宝马在华三位高管相继离职的消息稀释了大家对其高销量的关注度，业界纷纷揣测宝马在中国市场未来的走向。

人事动荡的背后因由虽然没有浮出水面，但消息人士透露，近年来经销商盈利急剧下降催化了宝马在华管理层的一些内部矛盾，是不争的事实。另据部分经销商反映，近两年来其利润率逐年下滑30%。

值得注意的是，宝马集团CEO雷瑟夫近日接受外媒采访时强调“盈利第一”的思路似乎佐证了上述说法。他表示，宝马近年不会不惜一切代价来维护其在德国的市场份额，该公司将把盈利能力放在第一位，其在德国市场的降价幅度将大幅缩水。这意味着，宝马在华“追求销量”的模式跟总部“保证盈利”的步调相比并不完全一致。

宝马未来的掌舵者需要在增速和利润之间重新找到平衡点，为近几年高速增长所埋下的隐患埋单。

极端追求规模

相比经销商之间的利益平衡欠妥，真正埋下隐患的是过于追求规模、拉低价格体系导致商家普遍利润萎缩。

一位早年的宝马经销商李某，把宝马大中华区前总裁史登科跟华晨宝马前副总裁方智勇做了对比。他告诉记者，当时，宝马在中国的一些管理方式上还是遵循它在成熟市场上的一些做法。

“最直接的例子就是发展经销商的策略上，方智勇在任期间，采取相对公平和均衡的布局思路，但这从另一面也可以理解为‘大锅饭’。”李某表示，“史登科到宝马中国后，经销商管控策略上的最大转变就是重点扶持几个大经销商集团。”很多品牌都有这样的布局思路，保证一些大经销商在某些区域市场占大份额，一定时期内能够帮助厂家迅速提升销量。

据悉，这些重点扶持对象包括宝信、宝诚和正通三大经销商集团，主要体现在对上述几个集团的网点批建项目明显倾斜。“有的集团建好店之后很快便卖掉套现，但后续还能正常获批再建店，而且不止一次。”李某表示，这些思路引起了三大集团之外“散户”的不满。

据这位经销商转述宝马内部人士的话称，此举也引发了宝马内部的一些议论，因为这种非正常的卖店套现方式不太符合厂家对于流通领域的管理原则。

目前，很多品牌的主机厂甚至不愿意让旗下的大经销商上市，因为上市使得经销商能够迅速圈到资本市场的热钱，他们便不愿再踏实经营来钱慢的4S店实体。

经销商之间的利益平衡欠妥仅仅是一个小插曲，真正埋下了隐患的应该是过于追求规模、拉低价格体系导致商家普遍利润萎缩。

另一名经销商陈某表示，这种过于追求“量”的模式还导致了区域管理人员的一些动作变形，尤其2012年表现得最为突出。“因为上面管理层对销量指标的要求高，往往车刚到经销商库里还没卖出去，这些区域执行层就逼着我们虚报生成零售量了。”陈某认为，这些虚高的销量数据反过来也影响了总部决策层对市场实际容量的准确把握。

激进拉升7系销量

7系价格失守的结果是全线产品的整体价格被逼下探；为保进口销量，宝马曾试图拒绝整车保修非授权渠道进口车。

众所周知，销量和价格是一对矛盾体，2012年宝马旗舰产品7系车型的价格下探是导致商家利润见薄的一大原因。据陈某介绍，去年7系超过总销量20%的配车比例使得大部分店的终端折扣点高达15%-20%，个别店甚至更高。“2011年的时候，我们销售7系车型的利润空间还有3%-4%，去年几乎都是亏损。”

作为一款旗舰产品，7系价格失守的结果是全线产品的整体价格被逼下探，包括2011年还在加价销售的X5、X6等进口车型，去年都处于降价销售的状态。

对于拉升7系销量的激进做法，这位经销商有自己的看法，“站在史登科的立场上看很好理解，在他8年的职业经理人生涯里，宝马无论销量还是品牌营销的成绩都有目共睹，而遗憾的是7系几乎没能撼动奔驰S级。”他表示，如果能把7系也卖起来，史登科职业生涯的简历算是无可挑剔了。

巧合的是，不久前宝马给媒体发布的销量业绩新闻稿里，唯独没有提及7系的销量。另有统计数据显示，奔驰旗舰车型S级轿车2012年在华交车33140辆，同比增长7%。凭借着全年在华销量占据奔驰全球该细分市场50%以上的份额，中国继续成为奔驰S级全球第一大市场。

为了防止进口车的销量受挤压，去年年底，宝马中国还给旗下的经销商下发过叫停“美规车”联保的通知。

“美规车”顾名思义是美国规格的汽车，是汽车厂家投放美国市场的车型，由于价格比国产版低且配置更丰富，美规车在国内有相当一部分拥趸。

从事“美规车”生意的王先生告诉记者，浙江目前有三四家4S店专门从事“美规车”生意，一个月售出的美规宝马也有几十辆。“比如宝马X5，国产版78万元左右，而美规版的只要70万元就够了。”

而上述通告中明确规定，通过非宝马授权渠道从美国进口到中国的“美规车”无权在中国享受宝马整车保修。

“这举措也是引起了不少意见，后来好像也没有持续下去。”某宝马经销商告诉记者。

总部强调盈利第一

投资主体的利润空间被压缩传递到下游员工是个危险信号，利润下滑波及下游员工会导致消费者享受到的服务质量下降。

日前，某大型经销商集团下属的宝马店员工通过微博表示，2012年12月份公司的单月销售突破了409辆，但工资不仅没有按时发放，而且其本人创下了销售部的最低工资纪录——卖了10辆车工资总共2035.7元。次日，该店市场部发了一份解释声明称，该员工提及的仅仅是基础工资部分，还有其他奖金，只是延缓发放。

一位汽车市场分析人员表示，投资主体的利润空间被压缩传递到下游员工是个危险信号。虽然增速过快以及渠道隐患等并不是宝马一家企业所面临的问题，但在豪华品牌上暴露出来应该值得警惕，利润下滑波及下游员工最终会导致消费者享受到的服务质量下降。

实际上，对于渠道矛盾的隐患，史登科在去年年底的商务政策条款上也做出了一些调和。据透露，宝马每年会从每家4S店里抽取该店年销售额的1%作为支持厂家全年市场营销活动的经费，“去年我们单店缴纳的营销费用就过千万，不过2013年略微减负了，降到0.8%。”

据悉，目前德系三大豪华品牌里，奥迪和奔驰的经销商政策里均没有上述条款。

在平衡销量和利润的问题上，宝马集团CEO雷瑟夫已经给出了清晰的答案。在去年的沈阳第二工厂启动仪式上，雷瑟夫表示：产能永远要比销量少一点。“宝马的原则是生产随着市场走，产能略低于销量，这样才不至于出现产能过剩的问题。即使在经济不景气、市场不好的情况下，仍然可以继续生存。”

因此，当去年4月奥迪全球的销量超过宝马时，他显得很平静：“产能与价格要有很好的平衡，只顾增加产能而不顾价格是不合理的，即使销售500万辆也不一定有很高的利润。宝马并不片面追求数量第一，而是关注品牌的持续影响力，关注企业的盈利能力。”