路虎斩获颇丰 塔塔前景仍存疑

曾同为福特旗下的豪车品牌，转手卖给中国人的沃尔沃及卖给印度人的捷豹路虎，有着两种截然不同的命运。然而，它们现今都不得不在中国这个目前全球最大的市场上寻求进一步发展。

自捷豹路虎2008年被印度塔塔集团收入囊中，其在中国市场上的增速已让印度人尝尽甜头。2009年，中国成为其全球第五大市场，2012年，中国成为其全球第三大市场，到今天，中国市场俨然已成为捷豹路虎的最大市场。

1月13日，捷豹路虎宣布，2012年全球销量达到35.8万辆新高，同比增长约3成，中国市场增幅超过7成，成为其全球市场中增幅最大的单一市场。然而，揽胜极光在全球热销的同时，亦不禁让人对其品牌未来的走向心存疑虑。

计划在未来5年内推出40款新车型，并实现每年生产6万辆汽车目标的捷豹路虎，能在塔塔的管理下愿望成真吗？

中国热销背后

在塔塔集团计划收购捷豹路虎前，曾有部分路虎经销商对其在中国的市场前景表示忧虑，他们担心“路虎变成‘印度品牌’会影响品牌形象，从而影响在中国市场的销量”。事实证明，他们的担心是多余的。

去年捷豹路虎在中国市场上售出73347辆豪华轿车和越野车，较2011年的42803辆同比暴增71%，中国豪华SUV市场的热度与中国消费者对路虎的热情，让塔塔倍感振奋。

“路虎在中国市场上的热销，首先得益于其外观设计（尤其是极光），其次是品牌宣传策略和包装，再有就是SUV在中国市场上的热度一直不减。”明华有道咨询总监封士明对时代周报记者表示。

数据显示，2012年中国共进口109万辆汽车，同比增长8.8%。其中进口SUV数量占总进口量的53.2%，热度仍旧不减。

“进入中国市场后，为迎合中国国情，捷豹路虎便开始对自身重新进行定位。”汽车分析师钟师分析，为了塑造豪华感，路虎有意提高了价格预期，并花费大笔市场费用来提升品牌。

在中国、印度等全球新兴的消费市场，消费群体中那部分处于金字塔塔尖的富豪们在不断变化，他们不仅在生活方式、消费、投资等理念上有着不同的诠释，而且年龄亦愈趋年轻化。因此路虎在登陆中国市场后，原本质朴真实的品牌形象，一下子升级为“奢华、顶级、尊贵”，以所谓的“英伦风范”与中国元素结合，而这种改变，恰好迎合了大部分中国新富阶层的胃口。

因此，原来那群热爱路虎的忠实粉丝便发觉，在电影《女王》中，英国女王驾驶的那辆涉水能力超强，强壮到可以陪伴女王哭泣的纯粹越野车，原来那种“贵为王室之车，却低调朴实”的英国绅士精神，在路虎身上变得越来越模糊。

根据路虎早前发布的销售数据显示，极光去年在全球共售出108598辆，较2011年增长378%。极光在中国市场乃至全球市场上的热销，亦从另一方面印证了塔塔正在把路虎从窄众化豪华车推向大众化豪华车。有分析认为，极光要开拓的是路虎不曾涉猎的市场，它要抢占的是奥迪Q5、宝马X3和奔驰GLK的市场，因此，它完全是路虎品牌从纯粹越野车到城市越野车的转变开端。

谁反哺谁

最近捷豹路虎表示，由于汇率问题及利润较低车型的热销，该公司两个季度利润出现下滑，受此消息影响，母公司塔塔汽车公司的市值在1月24日下滑9.6%。

除了极光一款车型在全球范围内热销，路虎旗下大部分车型销售均出现下降。2012年揽胜（Range Rover）销量较2011年下降13%；神行者（Freelander）较2011年销量下降7%；卫士（Defender）销量较2011年更是下降17%。

一方面，塔塔正在享受捷豹路虎为其带来的高额利润，另一方面也不得不承受过于依赖捷豹路虎对集团发展带来的较高风险。

数据显示，截至2011年3月底的财务报告中，捷豹路虎共贡献塔塔汽车税前利润的70%以上，达到16亿美元。塔塔对这对豪华组合截至2012年3月财报的目标是18亿美元左右。

在日趋激烈的印度市场上，塔塔汽车正在遭受着来自奔驰、沃尔沃及纳威司达等国际汽车品牌所带来的挑战。此外，在乘用车市场上，面对来自大众、斯柯达、马亨德拉、日产及马鲁蒂铃木等汽车品牌的夹击，塔塔的市场份额亦在逐年下降。2011年，其市场份额已从2009-2010年度的14%降至13%。

虽然目前塔塔正在把捷豹路虎推向全球化发展，同时中国市场也取代英国本土及美国市场成为其第二大市场，然而，据总裁拉丹·塔塔透露，这些措施并不足以弥补经济衰退带来的损失。

据印度《经济时报》消息，捷豹路虎汽车1月23日宣布，将发行10年期（2023年到期）的4亿美元优先无担保（senior unsecured basis）债券以支持公司的可持续发展。对于债券融资所得资金的用途，捷豹路虎并未透露具体细节，仅称：“债券出售所得净收益，一部分将用来维持公司日常运营开支，另一部分用于业务增长计划。”

有趣的是，在去年的巴黎车展上，塔塔一边以捷豹路虎所代表的英国传统感到自豪，一方面却声称，让捷豹路虎进军全球的投资资金并不是来自印度。塔塔指出，全球化的投资，用于研发全球化的产品，从而向全球化的市场推广。因此，金钱来自于哪里并不重要，重要的是有激情。

记者发现，2010-2012年期间，捷豹路虎先后通过银行贷款、融资、发行债券等手段，共筹获资金将近30亿美元，用于偿还贷款及维持其他业务。

前景存疑

最近美国著名杂志《消费者报告》（Consumer Reports）公布了2012年度消费者汽车品牌认知度调查报告，路虎与捷豹分别以11分与15分位居倒数第六和第七位，说明消费者对这两个品牌的总体认知度较差。同时丰田以133分位居第一，福特、本田、雪佛兰、梅赛德斯—奔驰和沃尔沃依次为品牌认知排行榜第2-6名。

在此次调查中还发现，质量和安全仍是消费者购车时最优先考虑的因素。“路虎车的越野性能与通过性确实很好，但在可靠性上却仍然让人觉得不信服。”一位路虎车主对记者表示。

2012年6月20日，美国民营调查公司“J.D. Power and Associates”公布了“2012年美国汽车初期质量调查”（2012 U.S. Initial Quality Study（IQS））结果。其中路虎以每百辆车故障数119个排在倒数第七位，比行业故障率平均水平102个还要高。而捷豹则以每百辆车故障数75个排在第二位。

去年，捷豹路虎在中国市场上亦因质量问题而进行过召回。2012年12月26日，中国国家产品质量监督部门表示，捷豹路虎中国附属公司将因刹车配件和转向机配件不合格召回337辆汽车。车型包括190辆于2012年6月11日出产的2012年款揽胜极光（Evoque）和路虎神行者（Freelander），以及147辆在2012年8月20日至9月18日期间生产的2012年款极光和2013年款极光。

“路虎今后要在中国市场上继续取得发展，很大程度上取决于其动力总成的研发与售后服务质量的提升。”封士明表示，目前在动力总成上还在依赖福特的捷豹路虎，下一步研发出新一套的动力总成系统，如小排量的发动机等，对其在中国市场上的发展起着关键作用。

同时，在广汽即将于2013年投产JEEP之际，路虎或许在中国市场上亦迎来一个强有力的竞争对手。“路虎的品牌溢价能力比较高，因此在定价上应该会比JEEP高。在捷豹路虎实现国产化之后，推出的车型也可能会较实惠一点，动力上会以2.0T为主。”分析师钟师对记者表示。

有人说，曾经辉煌的汽车品牌，演绎了一轮又一轮生死故事，而故事的宗旨却只有一个，就是在保持品牌历史DNA的基础上，谁有能力贴近市场，引导潮流，谁就能继续创造辉煌历史。但终究品牌DNA也并非一件人人都能说清楚的事，重要的是品牌积累只有到有一群人认可其品牌内涵的时候，才能有改变的基础。

而捷豹路虎在并没有管理传统汽车公司经验的塔塔集团手上，将会走向何方，这不仅让人期待，但同时亦让人心生疑虑。