公路客车商再现负增长 开挖运营红利

5月22日，一年一度的道路运输车辆展如期在北京国家会议中心举行。与往年不同的是，抛去“新能源”“车联网”等热门概念的包装后，占据市场主力的公路客运产品在这届车展中乏善可陈。

“这与目前公路客运市场的不景气遥相呼应。”一位参展的客车企业工作人员对记者说。据车管部门检测数据显示，今年前4月，5米以上公路客车共销售47487辆，约占总体客车销量的70%，但与去年同期相比，该数字已下降了4.92%，这意味着公路客车近5年来第一次出现负增长。

这一迹象似乎从去年春运开始便有所显现。宇通客车的相关人员在市场调研中发现，2012年11月到2013年3月与2011年11月到2012年3月相比，公路客车的销量虽然增加了2591台，但如果排除春运因素的影响，整个客运市场确实在向下走。

特别是作为公路客车的重要组成部分卧铺客车，今年前4月出现大幅下滑。由于2011年公安部、工信部联合发文称暂停卧铺客车上公告，并自2012年3月1日起暂停卧铺客车生产和销售，如今该车型已基本退出公路客车市场。

除此之外，高铁线路的陆续开通正给多条客运线路带来致命打击。在新的销售困境下，如何与客运公司联手走出利润不断下滑的窘境，正成为影响客车企业未来走势的一个门槛。毕竟与校车和新能源客车相比，公路客车才是目前客车市场的主力。

不断被蚕食的客运市场

四通八达的高铁网正在逐步蚕食公路客运的生存空间。有数据统计，石家庄至太原高铁开通后，原客运沿线的日客流量、客票收入和实载率均有30%至55%的下降。而杭州到宁波这条高铁线路开通后，对原客运线路的影响基本是毁灭性的打击。

某客运公司的年报显示，受高铁线路冲击，该公司的年利润率从2008年的31.09%下滑到2011年的22.58%，最近两年其盈利状况也是逐年恶化。

“之前，为了胜过铁路客运，公路客运市场靠不断降低票价挽回客流，这在中长途线路上最为明显，因此能长途载客、单车载客量大、客均成本低的双层卧铺客车广受欢迎。”北京某客运公司的一位管理者称，“从燃油成本的角度看，双层客车运营收入几乎是普通客车两倍，但在过桥费上却与普通客车一样。普通客车上座率不到60%就会亏本，而双层客车的上座率只要在40%就可盈利。”

然而不断上演的卧铺客车事故，令客运公司的这一唯一竞争“利器”也被迫退出市场。2011年，公安部、工信部联合发文称暂停卧铺客车上公告，并且自2012年3月1日起暂停卧铺客车生产和销售。政策出台后，卧铺客车这一中国特殊公路运输环境的产物一夕之间被判了“死刑”，而客运企业的利润收入也随之再度下滑。

面对传统优势线路被高铁分割、削弱，燃料和人工成本逐年攀升，双层卧铺客车逐渐退出市场等一系列不利因素，一些客运企业试图在业务层面不断寻求突破，将运营线路放在县乡、城郊等高铁的支线市场发展，不过由于成本增长的幅度较大，客运企业在车辆采购上变得更加谨慎，对采购价格极度敏感，这无形中给公路客车的销售带来影响。

“现在客运企业仿佛在走入一个怪圈。由于客运公司亏损额逐年攀升，所以在车辆采购中，客运公司往往追求低价，而低价的车辆就会造成客车企业降低产品品质和服务水平来迎合这一需求，这样的结果又会造成客运企业买车后问题增多，车辆的使用成本偏高，造成总成本增幅加大，从而形成一个恶性循环。”宇通客车品牌部经理徐超说。

作为客车行业的龙头企业，宇通客车一直以来的优势地位源自于公路客车。面对市场的剧烈变化，宇通不愿意跟着行业往下走，而是希望用一种新的采购运营模式打破怪圈。事实上，在这一市场环境下，如果客车企业不站出来为客运企业想办法，最后的结果只能是两败俱伤。

从“B2C”到“B2B”

“如果说之前的客车销售模式，是客车生产企业为客运企业提供产品，那么现在宇通想实现的目标是，提供客户的运营能力。”徐超说，这是一种从B2C到B2B的转变。

不同于苏州金龙和厦门金龙借助车联网工具为客户提供运营服务，宇通开始尝试在客车领域引入全生命周期成本(LCC)概念，即帮助客户把产品做到从买车到车辆报废的整个成本最低，从而为客户实现利益的最大化。

LCC概念在汽车业特别是卡车行业中并不陌生，它是一种将车辆的购置成本、燃油成本、维修和保养成本以及后期处置成本整体综合起来进行系统考量的一种营销手段。宇通客车之所以将这一概念首次引入到客车领域，一方面是想让客车行业的竞争回归到市场竞争本源，利用市场手段实现资源的最优配置；另一方面是想借此概念超过日益火爆的“车联网”，在营销领域走在行业前列。

“这是宇通对市场变化的一次深度解读。”负责宇通LCC项目的张浩对记者说，在客车LCC的成本结构中，采购成本仅占总成本的15%左右，而后期产生的燃料成本、维保成本等要占到大约70%，宇通推行这一营销模式，就是想让客运企业把重点放在后期的成本考量上来。

事实上，在业内看来要想把LCC概念成功引入到客车行业的销售中，需要三方面条件：首先，它要求企业收集大量产品的运行数据进行分析；其次，它要求企业在产品开发阶段就从技术层面导入这一概念；最后，它还需要在整个营销体系做出相应调整。

目前，金龙汽车广泛宣传的车联网应用以及企业在产品研发上的投入可以满足前两个条件，而宇通要实现营销模式的超越必须在第三个条件上有所作为，即要求营销人员拥有更强的客户需求解读能力。

“这就要求我们的销售人员不仅了解宇通客车的产品特性，关键还要把握客户的心理需求。”张浩说，未来解读客户的最本质需求将是客车企业打通市场链条的关键。