豪车扩网不停歇 终端价格或失守

   在城市消费升级等因素推动下，豪华车品牌在一线城市的扩张可谓马不停蹄，在近两年内有进一步提速的趋势，以广东深圳为代表的一线城市亦迎来了新一轮豪华品牌网络扩张高峰，大批豪华品牌4S店相继建成开业，这给本就已显拥挤的豪华品牌细分市场带来更大竞争压力，迫使豪车经销商的经营朝“薄利多销”的趋势发展。

   豪华品牌密集开店

   “豪华品牌4S店这两年在深圳翻番。”一位经销商投资人这样总结深圳市场。

   三大豪华品牌在过去的5年中，宝马品牌4S店从过去的5家，今年底将增加到9家，此外，M IN I品牌的4S店也从1家增加到2家。奥迪品牌4S店，将从过去的4家增加到今年底的7家。奔驰品牌4S店从过去的3家，到今年底将达到7家，其中包括2家福建奔驰经销商。

   网络扩张的不只是这三大豪华品牌，包括雷克萨斯、凯迪拉克、沃尔沃和进口大众等品牌均有新4S店出现，而且这其中大部分经销商，都另外发展了城市展厅这种经营形式，使得豪华品牌网点一时间呈现遍地开花的局面。

   而这一“队伍”还将不断壮大，据悉，已有多个集团经销商拿到了豪华品牌授权，部分品牌已在西乡和龙岗等地寻址建店。“现在唯一能阻挡经销商开店的因素就是缺地”，上述经销商投资人介绍说。据悉，由于市中心土地资源紧张，虽然是豪华品牌建店首选之地，但是目前基本上已经没有可发展4S店的地方。为此，深圳东西两翼的龙岗中心城和西乡片区，已有多家豪华品牌经销商“虎视眈眈”。

   扩网背后是产能角力

   一线城市豪华品牌的快速扩张，与厂家在全国市场的网络发展战略密不可分。虽然豪华品牌增长速度开始下滑，但是这并没有延缓豪华品牌厂家加快织网的速度。

   最新公布的资料显示，奥迪计划每周新增一家经销商，计划到2017年经销商数量将提高到500家以上；宝马、奔驰也计划在中国渠道扩张的速度保持在每年35家和25家；2013年凯迪拉克在华经销商数量将增长25%；雷克萨斯则在2013年开设120家左右的经销商，在三、四线城市建立紧凑型4S店等等。

   此外，网络快速扩张的背后隐藏的是豪华品牌厂家的宏大产能计划。今年，宝马将继续投资扩大产能，并推出11款新车；到2014年末，将新增约25款新车，其中10款为全新车型；奥迪的目标是2015年要达到70万辆；而奔驰也将投资30亿欧元实现扩产。种种迹象显示，豪华车的扩产行动已经是箭在弦上。

   豪车经销商“薄利多销”

   网点扩张带来的直接影响，就是终端价格的失守。

   近年来，豪华品牌担当起车市“价格战”的旗手，动辄上十万元的优惠幅度已经是车市常态。一位将这种扩网称之为“满天星”的经销商介绍说，虽然这两年深圳豪华品牌车型销量是在保持增长，但是网点的增长速度更快。“总量基本上是稳定的，但是网点在增加，这意味着分摊下来，很多经销商仍会吃不饱。”

   为了达到销售的目标，一些新的经销商和4S店不得不使用最有效直接的降价促销手段，豪华车市价格的多米诺骨牌就此倒下。据了解，目前终端市场上豪华品牌的让利几乎都在3个点以上，即使是售价相对便宜的入门豪华车型也不例外。

   新店融资成本高

   豪华品牌在市场整体呈现销量大幅增长，而新经销商4S店无疑承担了“泄洪渠”的功能。有经销商介绍说，目前终端网点的库存普遍都在2个月，某豪华品牌4S店单店库存在深港澳国际车展前甚至达到了600台。高库存给经销商资金带来巨大压力。“一年下来要付出资金利息都要过千万，跟一个新店的售后产值也差不多了。”经销商介绍说。

   因此，在市场竞争压力和经营成本等多重因素的压力下，以新经销商4S店为代表展开一轮又一轮价格战，尽量完成目标任务的同时减少相关经营成本。“销售上都是亏着卖，豪华品牌迟早要走上薄利多销的路，豪华品牌经销商高利润的时代已过去了。”经销商对此颇为无奈地说。

   加速扩网的内外因

   由于利润下滑、成本上升等因素的影响，一个豪华品牌4S店的投资回报周期已是过去的数倍，大投入低回报的现状，使得目前已经不再是以规模和配置为傲的豪华品牌4S店发展“黄金期”。但实际的情况是，豪华品牌网络在最近两年以超出市场整体水平的速度扩张。这种反常现象背后，有内因和外因两大主要因素。

   外因方面，市场消费格局的变化。以深圳为代表的一线城市，汽车发展已趋饱和，换购和增购日益成为消费主力，而豪华品牌则是换购的首选。根据相关部门统计数据显示，目前深圳汽车消费的平均单车价格已超20万，消费的升级推动经销商加快布局该细分市场抢占市场份额。

   内因方面，经销商提升品牌和实力的发展需要。尽管目前豪华品牌经销店销售利润已大大降低，但维修、售后等方面还具一定利润优势。豪车经销店的经营状况，还是强于多数合资品牌和自主品牌的4S店。一些集团经销商在具备一定实力之后，也希望通过经营豪华品牌来提升集团品牌含金量。

   此外，由于深圳汽车经销商所处位置多是临时用地，不少原有豪华品牌4S店都面临被拆迁局面，这种不稳定的预期，也迫使现在豪华品牌经销商申请授权，另寻地址作为“退路”，而厂家也乐意看到由现有经销商以2号店形式扩张。

   从今年深圳计划建设的豪华品牌4S店投资方来看，这种情况并不算少数个别，这也是深圳这种土地资源紧缺的一线城市经销商们共同面临的局面。