营销变革 豪华车商巧避降价“悬崖战”

   我国豪华车市场在持续多年保持30%以上的高增长之后，今年上半年增幅明显放缓，首次低于中国车市的整体增幅。今年上半年，我国汽车销售规模达到1078万辆，同比增长11.2%。

   然而，来自2013上半年全国汽车信息发布会的数据显示，今年1~6月，豪华车品牌的增速仅为6.2%。为了进一步扩展份额，各豪华车品牌间的激烈竞争在所难免。

   在豪华车市场过去6个月的鏖战中，奥迪和宝马暂时成为最大赢家，上半年的销量增幅明显高于豪华车市场的平均增幅。另外，凯迪拉克、捷豹路虎、沃尔沃等美系、欧系豪华车品牌也出现了明显的增长。

   相比之下，日系车正面临着巨大压力。讴歌、英菲尼迪、雷克萨斯等主流豪华日系品牌的销量增幅，明显低于市场平均增长率，部分品牌甚至出现负增长。

   “德系豪华车今年上半年之所以能保持较高的增幅，和产品价格的优惠幅度放大有着必然的联系。”北京亚运村交易市场副总经理颜景辉在接受记者采访时表示，“相对于去年，今年上半年虽然没有出现价格‘悬崖战’，但是价格营销依然是销量提升的主要因素。”

   来自国家信息中心的数据显示，豪华车优惠加大的车型比例从5月份的23%增至7月份的38.46%，优惠幅度减小的车型比例从5月份的34.6%降至7月份的23.08%。从降价车型的价格和车型级别来看，此轮降价集中在百万元级别的进口车阵营，以豪华轿车和跑车为主。

   另据记者了解，除了让利促销外，德系豪华车企今年也启动了营销变革战略。就宝马而言，营销手段前移；进一步细分市场，推出小众车型，针对个性化市场推出定制服务，这些均是其营销手段的突出变化。

   今年上半年，宝马首先推出了“未来零售计划”，品牌体验中心的建设是该计划中重要的一部分，对此华晨宝马高级营销副总裁万博瑞表示：“品牌体验中心并不是买车，而是让大众消费者接触到宝马，为宝马聚集潜在消费者。”

   在营销手段前移的同时，宝马还针对个性化和小众人群推出了3系GT等小众车型，并且产品制定服务全面启动。

   奥迪今年则将二手车置换业务提升到新高度。“今年力争将这一板块的业务在单店销量中所占的比例提升至20%。”奥迪的一位经销商向记者表示。

   数据显示，今年上半年奥迪在华累计销售22.8万辆，同比增长17.7%；宝马共销售18.28万辆，同比增长15%。

   在德系豪华车增长的同时，美系和欧系豪华车品牌表现也较为突出。其中美系豪华车凯迪拉克今年上半年共销售19658辆，同比增长34.5%；欧系豪华车的代表捷豹路虎以及沃尔沃上半年分别累计销售42155辆和28703辆，同比分别增长15.6%和34.3%。