日系豪车调整策略 市场两级分化

   德系豪车一路高歌猛进之际，原来紧紧追赶的日系豪车却不得已放慢了脚步。日前，记者从相关渠道获悉，雷克萨斯将今年的销售目标定为7.5万-8万辆，远低于此前其曾提出的10万辆。雷克萨斯销售增长乏力的同时，德系豪车却势头不减，7月再次迎来销售井喷，奥迪、宝马、奔驰销量同比增幅均在30%-40%之间。

   事实上，包括雷克萨斯、英菲尼迪、讴歌在内的日系豪华车企，眼下均处于调整期。英菲尼迪是在为明年国产做准备，重点打造品牌，暂不追求销量；讴歌则在酝酿更大的改变，欲靠国产摆脱几近被边缘化的困局。

   在德系豪车销量仍大幅增长之际，不管是被动调整还是主动求变，原来一直在销售上紧追猛赶的日系豪车几乎同时选择了退守，这也让差距愈加明显，豪车市场两极分化趋势也随之进一步加剧。

   日系三强转攻为守

   经过了上半年的试探后，雷克萨斯将今年的销售目标确定为7.5万-8万辆，这与之前雷克萨斯激进的风格并不相符。

   雷克萨斯2004年正式进入中国市场，曾一度成为中国市场增长最快的豪华车品牌。虽然2011年雷克萨斯曾被迫将销售目标从6万辆下调到5.5万辆，但在2012年计划推出11款新车的有史以来最强攻势的背景下，雷克萨斯似乎看到了销量飙升的希望，计划当年销量同比增长50%，达到8万辆，2013年则要达到10万辆。但结果令人失望，2012年，雷克萨斯只销售了6.4万辆车。

   虽然此前雷克萨斯相关负责人也曾表示，2013年的销售目标不会高于2012年制定的8.8万辆，但专家分析，7.5万-8万辆的销售任务说明，在去年经历了市场试探后，雷克萨斯已下定决心调整品牌定位，不再单纯追求销量增长速度。

   除了雷克萨斯，英菲尼迪也在进行品牌塑造工作。随着原华晨宝马营销高级副总裁戴雷正式执掌英菲尼迪，一系列品牌提升工作随即展开。一位英菲尼迪4S店的负责人告诉记者，企业给了一定的补贴，帮助经销商卖车以减小库存压力。

   如果说英菲尼迪的求稳是有意而为，那讴歌则略显被动。去年是讴歌进入中国市场后最艰难的一年，经销商退网声音不断传出。虽然在今年的上海车展上突然宣布将在三年后国产，给了经销商部分信心，但就目前来看，讴歌在日益萎靡的销售上并没有给经销商任何有力的政策支持。“现在和宣布国产前一样，销售政策和状态没有什么变化。”一位讴歌经销商说，国产是三年后的事情，到时候什么情况大家还不知道。

   德系豪车淡季井喷

   日系豪车选择退守，但德系豪车却仍在高歌猛进。数据显示，今年7月，豪车德系三强销量同比增长均在30%-40%之间。

   奥迪提供的数据显示，奥迪7月在华销量为41766辆，同比大幅攀升近30%。“增长主要依靠本土化生产的奥迪Q3和奥迪Q5等车型带动。”奥迪公关部负责人告诉记者，今年1-7月，奥迪总共在中国市场销售了269905辆汽车，同比增长19%。

   7月，宝马在华销量达29894辆，同比增长达到了37.8%。同样值得关注的还有奔驰，在经历了上半年的诸多不顺之后，奔驰新销售公司在7月迎来了销量大涨，数据显示，奔驰7月在华销售新车18530辆，同比增长31.1%。

   对于德系豪车三强的销量大涨，北京亚运村汽车交易市场副总经理颜景辉认为，我国上半年经济形势的走向并不清晰，曾导致豪华车市场一度低迷，但随着经济走向的明确和豪车企业政策的调整，消费者的购买积极性又被调动起来了。

   据记者调查分析，德系豪车在淡季集体销量大增的一个主要原因是价格的下降，走访中记者发现，无论奥迪、宝马，还是奔驰4S店均人满为患。一家宝马店的销售人员说，近期进店的人非常多，其中降价的作用很大。

   第一梯队难被撼动

   “德系品牌在豪华车市场的根基已经非常牢固，其他品牌的超越机会几乎没有。”颜景辉分析认为，豪华车市场下行已是必然趋势，在德系品牌占据先发优势的情况下，其他品牌扩大在豪华车市场的份额显然更为困难。

   据了解，此前，在中国豪华车市场爆发式增长时，日系豪华车曾试图集体叫板德系豪车阵营，但随着市场环境的变化，以及自身品牌积淀的原因，日系豪华车阵营一度出现了销量大幅下滑、经销商退网等一系列问题。

   2012年，德系豪华车三强再次成为最大赢家，不仅从绝对销售数量上地位无法撼动，而且增长速度也远远高于其他品牌，奥迪和宝马以销量同比增长30.7%和30%的速度拉开了与追赶者的距离。

   “钓鱼岛”事件被认为是日系豪华车整体疲软的最主要原因，但其自身因素同样不可忽略。“从今年的情况来看，日系豪华车的竞争力相对于德系豪华车没有太明显的提升。产品、品牌力，加上营销、整体的策划都处于下风。”贾新光说。

   采访中，一位讴歌4S店的负责人也承认，日系豪华品牌在中国市场都很保守，如讴歌在营销上对经销商几乎不提供支持。这直接导致讴歌在中国市场处于被动局面，有数据显示，今年上半年，讴歌在北京的销售量仅为50辆。

   贾新光认为，今年以来，以雷克萨斯、英菲尼迪为首的日系豪华车已经回归理性，在谨小慎微地调整市场步伐的同时，深耕品牌将成为它们竞争力的主要来源。“不过，品牌的提升显然并非朝夕之事，德系品牌在豪华车市场的优势难以撼动。”贾新光表示，“日系三大豪车品牌不再有机会进军豪华车第一梯队，所以，雷克萨斯、英菲尼迪和讴歌应该把自己定位为第二梯队，利用品牌、产品特色抓牢某些细分市场。”