网络技术或将革了4S店的命？

   “ 如果网络技术继续渗透下去，势必会对汽车业传统的4S模式产生影响，这种影响甚至是不可逆的。”近日，记者走访北京市东方基业汽车城时，一家东风日产的经销商这样说。

   早在5年前，关于4S模式能否持续发展，就受到了业内外的强烈关注。然而当时我国汽车市场蒸蒸日上、一片大好，即使有反思也基本上围绕着4S店的资金链条、建店规模等常规话题打转。“整合”和“淘汰”是4S模式变革的主流思维。

   然而，当我国汽车业进入“微增长”时期，关于4S模式的讨论再一次兴起，其中的主要问题有两个：首先，一辆车在流通领域增加了太多的成本，这里的成本是否必要？有没有被削减的可能？其次，随着我国消费者对汽车品牌认知逐渐成熟，4S店传统意义上的“集客效应”是否已经完成了历史使命？回顾去年，经销商资金链断裂、利润微薄甚至惨淡经营的事实历历在目。“如今的4S店已经太多了。”一些业内人士表示。

   难以为继  4S店“刚性成本”太高

   随着土地成本、装修成本进一步上升，开一家4S店越来越不容易。

   传统意义上一家4S店的营运费用由四部分组成：租金、豪华装修费、日常维护费和人力成本，再加上从厂家提车所要花费的前期资金成本，经销商们越来越感觉“压力山大”。特别是一线城市的经销商，一旦走入淡季，情况便十分不乐观。“最近还好，六七月是我们比较困难的时候，到店顾客少得可怜，销售情况很糟糕。”北京勤华瑞达汽车销售服务有限公司的展厅经理告诉记者。

   船大难掉头，在一家4S店的利润组成中，除了新车毛利之外，汽车配件、汽车维修、保险业务、汽车装饰等环节成了各家经销商的“兵家必争之地”。“现在卖一辆新车，利润实在是太少了。市场情况不好，竞争却越来越激烈。”一家一汽-大众的经销商如是说。在这种情况下，很多经销商不得不在维修、汽配等环节寻找利润。

   当然这种举动消费者也并不是全部买单。“能去汽配城修车我就去，4S店太贵了，而且经常给你塞些乱七八糟的产品，买也不是不买也不是，还不如找个修车铺，虽然也不是太放心，但是便宜。”一位驾龄8年的车主王先生对记者说。

   随着我国城镇化进一步深入，建店租金已经形成了“只涨不跌”的局面，其他环节的“刚性成本”也随之攀升。但在汽车市场逐步饱和的过程中，卖一辆车却往往“挣的没有花的多”。经销商在头疼，厂家也不轻松。“汽车市场的竞争从来都围绕价格展开，如果能在价格上取得利润空间，我们会尝试各种办法。”北京汽车销售有限公司总经理刘宇表示。

   不断解构 网络技术冲击4S模式

   几年之前，很多车企已经开始构想“网络售车”并逐步纳入实际。目前看来，消费者的资金安全已经可以由三方支付平台确保无虞。但在一些业内人士看来，网络技术对4S店的冲击，远远不是“网上交易”这么简单。

   有专家表示，如果厂家能够直接和消费者对话，那么不仅减少了流通过程中的资金成本，而且可以让消费者实现“个性化定制”。“某种程度上网络技术不仅催变4S模式，也在迫使企业产生变化，以便适应未来的发展。而且车企与消费者直接对话，用户可以先付钱后提货，这对于企业的现金流也是一个解放，避免流通过程中产生的各种资金损失，缩短销售时间，减少因为压库产生的产品减值。”一位业内人士分析道。

   如果按照这样的趋势发展下去，4S店未来将很有可能成为一个“展示、体验”店，注重实际的体验。有业内人士表示，实际上我国消费者对于汽车品牌的认知已经完成，4S店已经逐渐退出了品牌传播的舞台。网络技术使得受众再度分化，在网络上他们可以很容易找到志同道合的汽车发烧友，以往那种在4S店中互相交流的情景，以后可能越来越少。

   据记者观察，这仿佛是一个不断解构的过程。网络技术冲击了4S模式，使得原本结合在一起的整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈产生割裂和分化。

   合久必分 下一步谁来重构“长尾”

   借助网络，厂家可以采取直销的模式，完全绕过经销商在繁华市区建立直销店，这已经成为一个节省成本的“新招”。然而这还刚刚开始，原先4S店引以为豪的售后体系，也在不断发生裂变。

   比如维修，在无网络时代或者前网络时代，个体性质的维修铺似乎只能抱团取暖，才能进一步获得消费者的关注。但这种抱团取暖的方式很容易形成默认的江湖法则，消费者的利益无法得到保证。在这种情况下，4S店那种有资质、有保障、有服务的售后模式很容易获得消费者的青睐。过去由于缺乏筛选机制和重构机制，消费者在信息不对称的情况下，选择4S店才能一劳永逸。

   但现在不同了，网络技术打造了信息互通平台的同时，也成为了一个利用网络舆论进行筛选的平台。消费者很容易通过交互获得“哪里修车又快又便宜，质量又好”的信息。如此一来，4S店的优势就开始萎缩，由于不断攀升的原材料、人力成本带来的约束，使之必然不能和具有平均利润的广大维修店相抗。

   零部件供应也是这样。随着网络技术的深入，维修、零部件供应这些4S店的传统职能正在被不断剥离。社会化的维修体系可能由保险机构代理，以往的合作伙伴今后或将成为一个强大的竞争对手。

   “目前的一个契机就是，谁来突破市场的瓶颈，将市场上众多的维修店整合起来，形成品牌。我猜想有实力的大集团，比如保险公司最有可能做这个工作。正如‘长尾’理论一样，市面上的众多中小维修店、汽配城中的供应商，它们的价值如果被整合，形成统一化、品牌化运作，未来的价值不可估量。这是一个合久必分的时代，网络技术的应用或将使这个时代加速到来。”一位业内资深人士分析道。