网销受车界青睐 经销商利益无损害

   国内汽车网络销售发展迅速

   天猫商城是亚洲最大的网上购物网站，也是最先涉足汽车网络销售的网站之一，凭借其广大的用户群与此前的经验，在今年7月25日到8月11日，该品牌正联手东风标致、东风雪铁龙、通用别克、通用雪佛兰、北京汽车、东南汽车、上汽乘车用、吉利全球鹰、比亚迪、江淮悦悦等10大汽车厂家举办首届“汽车节”，启动在线直销。

   据悉，以在线销售为目的的“汽车节”，在电商业界尚属首次。“汽车节是对目前汽车网购模式是否有效的一次检验。如果本次汽车节销售状况不错，将打算在每年7月底8月初都举办。”天猫商城汽车类目负责人在接受采访时表示。

   事实上，近两年国内各大车商已纷纷试水网络数字营销，网上购车逐渐风行。相比传统店面看车，网店最大优势在于整合了文字、图片、音频、视频和网络等技术。并且随着无线网络覆盖面和普及度的提升，汽车销售网店的访问量也籍此得到提升，逐渐成为消费者了解产品、价格等的一种渠道平台。因此，以往网店对于产品的市场宣传职能大于单纯的销售职能。

   此前，车商在网店侧重于传播，销量则给了他们一个惊喜。“截至6月30日，吉利天猫全球鹰旗舰店今年销量达1728台，超过了去年全年销量1038台的业绩，今年全球鹰网店销售实现100%以上增长毫无悬念。”吉利汽车销售公司数字营销部策划科科长徐见达表示。上述天猫汽车类目负责人也表示，2012年总共卖出近1万台车，“随着去年年底解决了POS线下尾款支付问题，今年汽车销售有望快速增长”。

   网络销售并不触及经销商利益

   上述提到，宝马汽车宣布将新建网络销售渠道的计划后，遭到德国经销商一致反对，而在中国市场，是否同样会触及传统经销渠道的利益而遭到抵制，被扼杀在摇篮之中呢？

   从目前国内汽车网络销售来看，其尚难以对经销商利益造成威胁。当前网店购车大多采取网上支付订金的形式，消费者仍需前往实体经销商处看车试驾，支付余款以及提取现车。以此次“汽车节”为例，消费者先在电商平台挑选活动车型，申请预约试驾，再到这些品牌全国各地800家线下4S门店试驾体验、砍价，随后在电商处支付499元订金。提车时，消费者线下4S店POS机刷卡支付尾款，就完成了购车过程。

   深圳首创森美汽车贸易有限公司总经理孙剑非告诉记者，当前经销商销售环节利润几乎为零，因此网络销售并不会分流车商的利润，并且消费者购车之后的服务依然需要依托现有经销商体系，因此反而会拉动售后收益等。

   车商试水电商，也注重线上线下渠道客源的整合。徐见达表示，吉利全球鹰经销商通过线上线下双渠道配合网店同步开展营销活动。截至6月，该经销商通过天猫完成221台销量，占线下总销量的25%左右。

   助推车商“大数据”分析

   对于市场决定一切的汽车行业而言，大数据时代的意义不言而喻。当车商或经销商试图为准确定位自己的目标客户年龄、性别、职业等要素，让自己的决策更加准确，一份将目标客户的特征描述到爱喝什么牌子的饮料、常穿什么牌子的衣服、最近在看什么书这样程度的报告，一定会让他们如获至宝，然而这些都可以通过电商平台的大数据分析予以呈现。

   具体言之，通过电商的购物数据，车商可以圈定买车消费者的偏好，定向营销，帮助汽车厂家锁定潜在用户。这一切将给汽车业带来更多想象空间，未来甚至可能出现根据消费者需求定制车型、更多厂家之间的合作。