豪车扎堆国产 品牌形象或降低

   今年7月，“最不可能国产”的日系豪车品牌讴歌正式敲定与广汽本田牵手落户中国，为外国豪车的在华生产进程添上了浓墨重彩的一笔。

   对豪车品牌来说，实现在华国产化是其在中国国内市场竞争的最基本的条件。目前，中国豪车市场已经进入低速增长时代，而豪车国产化进程提速，在某种程度上也体现了中国豪车市场竞争的日渐激烈。当国产化渐成主流，豪车生产商是有备而来，还是盲目上马？而国产化后如何在走量的同时保持品牌价值，亦将成为这群掘金者未来必然要面对的难题。

   讴歌国产尘埃落定后不久，7月底，广汽集团内部人士称，该集团对雷克萨斯的国产一直在做长期和深入的研究，一直在与丰田磋商国产的可能性和具体操作方式。有媒体因此猜测，目前唯一没有实现国产的雷克萨斯将有可能选择广汽丰田合资国产。

   虽然雷克萨斯至今未有对此进行正面回应，但在豪车国产化已是大势所趋的情况下，要真正做到“独善其身”恐怕不太现实。

   尽管中国豪车市场自今年以来已经结束了之前的爆发性增长，并逐步进入微增长时期，但这恰恰成为了豪车集体扎堆国产化的催化剂。不过，国产化显然已经不能成为豪车抢滩中国市场的捷径。诚然，国产化在一定程度上可以降低成本从而带动销量的上升，但销量已经不再是也不能是生产本土化后的唯一考量。

   在中国豪车市场分化日趋清晰的情况下，如何让各大品牌豪车在国产化后避免沦为大众车，或许这才是车企在生产扩张的同时要必须考虑的课题。

   扎堆国产

   在这一股国产化浪潮中，一线豪车奥迪、宝马和奔驰当属引领者，而包括英菲尼迪、捷豹路虎、沃尔沃和讴歌在内的二线豪车则或将成为接下来的行动主体。截至目前，除了雷克萨斯尚未出笼明确的国产计划外，其他豪车品牌不是已经实现国产，就是在走向国产化的大道上。

   上世纪90年代，奥迪加入一汽-大众，首开豪车在中国进行本地生产之先河。随后，宝马与奔驰相继实现国产，德系三强也因此抢得先机，不仅在中国赚得盆满钵满，更稳居中国豪车市场前三位直至现在。

   相比之下，日系豪车则显得犹豫许多。然而“坚持不国产”的执念却在残酷的销量事实面前逐渐被瓦解。尤其是后来居上的美系豪车凯迪拉克在进入中国不久后也将国产化提上日程，日系也不得不快马加鞭地加入这股浪潮中。

   这条被视作豪车在中国国内市场竞争的必经之路，实际上已经越来越难走。根据中汽协的统计数据，今年一季度，豪车在华整体销量增幅从去年的30%暴跌至不到4%，二季度环比更进一步萎缩，而豪车在上半年的销量增长则不足10%。

   虽然增速减缓，但在欧美车市持续疲软的情况下，中国依然是全球豪车最为看重的市场。为了分得一块蛋糕，同时降低成本，国产化势在必行。

   博斯行业总监彭波认为，第二梯队的豪华车品牌在华国产化将是他们提升在华销量和品牌形象的关键路径，即便短期内难以撼动宝马、奥迪、奔驰等德系三强在中国豪华车市场的主力格局，但是基于市场潜力，第二梯队豪华车品牌在中国仍有很大发展机会。“未来，豪车品牌掀起的国产化热，将进一步促使车价回归理性。”

   在实现或加快国产的进程中，车企都不约而同地定下了较高的产能目标，并且加速车型的投放，以示其对中国市场的信心和决心。

   根据此前业内预测，2015年，我国豪华车规模最乐观的预计是达到250万辆。而根据目前几家主流豪华品牌公布的计划，2015年，宝马、奔驰、奥迪、英菲尼迪这四家的设计产能或将达到170万-180万辆，这还未包括沃尔沃、凯迪拉克、捷豹路虎等豪华车品牌。

   “豪车具有品牌优势，随着价格的下探，他们会把触角延伸到中低端市场，这会在一定程度上挤压自主品牌的生存空间。”财富品质研究院院长周婷在接受记者采访时说。

   但随着国家对自主品牌的扶持以及各项政策的限制或倾斜，豪车国产化后很可能会面临一些难以预计和估量的市场因素。

   豪车不豪

   “我们的目标是5年内整体销量达到10万辆，国产车型销量将占到50%以上。”在7月底举行的媒体沟通会上，英菲尼迪中国事业总部新任总经理戴雷宣布了英菲尼迪未来的销量目标，但又表示，“现阶段，最重要的不是销量，而是长期打造品牌竞争力。”

   戴雷所说的正逐渐成为纷纷投身国产的豪车品牌们的共识。

   实际上，在缺乏消费者认知基础的情况下，即使价格降低，销量也会成为问题。生产环节的国产化并不能完全解决品牌认知上的盲点。尤其对那些姗姗来迟的日系和美系品牌来说，学会讲故事并且成功塑造自己的品牌形象才是眼下的首要任务。

   而在周婷看来，厂家的售后服务应该跟上生产国产化的步伐，让服务同时实现本地化才是维持品牌永不跌出豪车行列的关键。“光生产环节国产化，在我看来是治标不治本的一种方式。不做品牌维护的最大挑战就是跌出豪车阵营。”

   相关数据显示，2013年上半年，豪华车的投诉处理完成率为61.72%，同比去年96.39%下降幅度较大。

   在很长一段时期以来，豪车一直被当作国人身份和地位的象征。随着豪车国产化，这种满足或许能被更多人体验到。当豪车和大众的距离越来越近，对于品牌来说，豪车是否还是原本意义上的豪车，则有待考量。

   而与过去合资的情况略有不同的是，现在的中国车企除了看重由豪车国产所带来的生产红利外，更会进一步追求技术上共享与合作。这就意味着，外资豪车在国产化不能只是生产线的转移，也要有技术上的贡献。

   豪车国产规划一览

   奥迪

   2014年初，全新奥迪A3两厢版和三厢版车型将在一汽-大众佛山工厂投产，国产车产品数量将扩充至5款。2015年产能达到70万辆。

   宝马

   计划将铁西工厂产能由一期工程的10 万辆增至年内的 20 万辆，到2014年末，将新增约25款新车，其中10款为全新车型。

   奔驰

   一年投放一款新车，到2015年，产能扩大至每年30万辆，年销量将达35万-42万辆，其中国产车的销售比例将达到70% 。

   捷豹路虎

   常熟的国产化项目将在2014年底正式投产，年产量可达13万辆首款车型为揽胜极光。

   凯迪拉克

   金桥工厂规划年产能16万辆，计划在2016年之前每年引入一款国产车型，继XTS国产之后，ATS、CTS都将陆续国产。

   英菲尼迪

   在2014年于襄阳工厂投产英菲尼迪品牌旗下车型，先期为两款国产车型，即英菲尼迪Q50L和QX50L。