相比O2O 米其林“传统”打法更有效？

左健是米其林西区和南区零售顾问经理。他的顾问团队今年开始了一项新的工作：帮助门店制定“半径营销”方案。

具体来说，驰加店被要求走出店门，主动向半径3公里内的车主推介驰加的产品。

驰加总部设计了一个包含7个营销策划案的“工具箱”，以及一张匹配表。在表格里填入店铺成立时间、月均客流、周边小区数量、入住率、周边公司数量等信息后，到店顾问会选出适合这一门店的营销方案。

在被企业级客户围绕的上海外高桥店，采用“大公司方案”：把驰加的保养维修打包成员工福利产品销售。而在居民区聚集的浦东大道店，则采用小区路演加熟客推荐奖励的方式吸引客源。

这些推广方式在其他行业并不新鲜，但在轮胎零售业尚属罕见。过去，轮胎店习惯坐店等客，但在客户流失的压力下，米其林试图用最直接的方式黏住顾客。

今年1月至4月，米其林驰加的到店车次同比增长了14%。向扬说，今年春节之后，客流的走势趋稳了，一些熟客也开始回到店里。

本质上，轮胎零售是一种社区服务。城市中，半径3公里内的车主就足够支撑一家轮胎快修店的生存。它也无法覆盖更远，超出这个范围，服务的便利性就会打折扣。

事实上，在北美和欧洲，类似于驰加的店铺就和超市、药店、餐厅一样，属于社区配套的一部分。店员能叫出大多数顾客的名字。对于这种以邻里文化为特征的社区零售店来说，电商、O2O没有太多吸引力。

马牌轮胎中国区总经理邓杰曾负责马牌轮胎在北美的销售，他们在推广类似于驰加O2O的业务时曾在这些“社区店”碰壁。“许多老牌加盟商不愿意装这些系统，他们说做生意不靠这些。”

即使像谭国斌这样资深的店长，也认不出大多数顾客。驰加超过1/3的门店是最近两年才开的。但米其林希望驰加的门店尽可能向这种状态靠拢。从这个角度看，“半径营销”是必须要做的事情。

“那些进入成熟阶段、盈利稳定的门店，它们与社区居民或是周边公司客户大都关系紧密。”左健说。

从2009年开始，米其林花了6年时间为1100多家加盟店灌输了标准化保养维修方法，建立统一的采购平台，这些SOP开始发挥优势。

道理很简单，用优良产品、标准化熟练工和针对性营销手段争取来的客户，不太容易被网上便宜几十元的轮胎吸引走。“到店顾问从门店得到的反馈是，相比于通过低价吸引来的客流，通过社区和半径营销获得顾客忠诚度更高，额外消费也更多。”左健说。

而这恰好是轮胎电商的软肋。换胎已是最易标准化的汽车售后业务之一了，但它们仍发现随着合作门店越来越多，流程标准化变得愈发困难。

与途虎模式相似的麦轮胎为了监督门店的服务质量，在每个合作门店配备了一名驻店员工，负责确保换胎流程的标准化，这大大增加了成本。今年年初，麦轮胎传出资金链紧张的消息，全国扩张计划也暂缓。而途虎现在采用的是以顾客打分的方式来评价门店的服务质量。

“汽车后市场是一个很重的行业。过于轻量化的互联网模式可能很快被架空;而模式加重的压力则是创业公司无法承受的。谁掌握优质线下资源，谁就处于优势。”易观智库分析师钱文颖说。

米其林也不能回避同样的问题。驰加门店数计划在3年内增加到1500家，5年内增加到2000家，且50%的新增门店会出现在三四线城市。这些市场缺乏足够的汽车服务人才，要贯彻对SOP的坚持，米其林显然要付出更多努力。

目前，途虎已经推出了标准保养的业务。廖初航透露，今年下半年，米其林也可能会在驰加电商平台上增加机油保养等项目。

当竞争开始向保养、快修等更难标准化、对线下门店要求更高的业务延展时，驰加的优势恐怕会更明显。