中国鞋业将面临新一轮洗牌

在市场需求维持稳定阶段，上市鞋企的业绩却不乐观。达芙妮在日前公布的2015年第二季度业绩预告中提到，同店销售大幅下滑17.7%，成为目前港股上市鞋企中业绩最差的。除此之外，“鞋王”百丽、千百度、星期六等上市鞋企业绩也都不佳。

有分析认为，众多由外销转向内销的中小企业通过强大的线上分销渠道，成为抢夺这些大品牌市场份额的“元凶”。在这些中小企业的围剿下，几大鞋业巨头未来是否可以站得住脚？在双方的博弈中，整个行业又将迎来怎样的变化？

业绩普遍下滑

近来，千百度、莱尔斯丹、百丽、达芙妮、星期六等品牌出现同店销售增长放缓，有的甚至出现大幅度下滑现象。

不久前刚发布的上市鞋企中期业绩显示，百丽、千百度、达芙妮等鞋企的同店销售纷纷增长放缓，有的甚至出现大幅度下滑现象。元大证券在对千百度、莱尔斯丹、百丽、达芙妮这四家在港上市鞋企最新季度业绩表现进行比较后，更是直截了当地把达芙妮第二季度的销售额称作“在香港上市同业中最差”。

7月下旬，达芙妮国际公布盈利预警：继2015 年第一季度同店销售额同比下滑 15.9%后，第二季度核心品牌（达芙妮、鞋柜）同店销售同比下滑 17.7%，营业额也同比下跌至双位数百分比。受此影响，达芙妮上半年同店销售下跌16.9%。同时2015年上半年达芙妮核心品牌在大陆地区的店铺数量净减少181个，为6221个。

达芙妮表示， 2015 年上半年盈利将“同比大幅下滑”，同时表示：“今年下半年的市场前景仍未明朗。”有市场分析人士认为，今年一季度业绩的大幅下滑，是达芙妮营收难以为继的开始。

其实定位于大众女鞋市场的达芙妮在2012年后就表现得力不从心，2013年第一季度达芙妮同店销售增长首次出现负值，同比下降2.5%。此后除2014年第四季度出现6.3%的增长外，其他季度同店销售均呈下滑态势。

按照元大证券最新季度的同店销售增长率排名，表现同样差强人意的还有“鞋王”百丽国际。据了解，2015/16财政年度第一季度(3-5月)，虽然运动、服饰业务同店销售增长12.4%，但是百丽集团在中国大陆地区的鞋类同店销售却下跌7.8%。

在第一季度鞋类同店销售下滑之后，百丽第二季度的业绩似乎并没有好转。据香港媒体报道，7月29日百丽国际控股有限公司首席执行官盛百椒在股东大会后表示，百丽第二财季（6-8月）业绩暂时无好转迹象。

虽然在千百度、莱尔斯丹、百丽、达芙妮四家鞋企中千百度的同店销售业绩表现最佳，第二季度同比增长1.6%，但其在2014年同期的同店销售额却同比下降2.1%，因此千百度2015年第二季度的同店销售额仍然没有达到2013年同期的水平。

至于国内上市企业，虽然奥康、红蜻蜓等企业近期表现较好，但是星期六却出现营收、净利双下滑。数据显示， 2015年第一季度星期六营业收入4.18亿元，同比减少8.93%；净利润为1221.66万元，同比更是大幅下滑27.36%。

“蚂蚁”啃“大象”

众多正在崛起的中小企业如千万个蚂蚁，正在蚕食几大巨头的市场份额。

自2013年业绩开始变脸后，“消费者信心疲弱”、“中国零售增速放缓”成为达芙妮挡箭牌。在2015年上半年业绩预告中达芙妮提出：“今年上半年消费者信心仍然疲弱，同时飘忽反常的天气加上延迟的春夏季节进一步打击了消费意欲。”

确实，对很多传统鞋企来说大环境在不断变化。达芙妮认为，对中国大陆零售商来说，2014年是充满挑战性的一年，温和的经济增长虽已成为新常态，但整体消费需求仍然疲弱。

不得不承认消费者的理念正在发生变化。消费者张女士向媒体表示，以前在选购产品时更注重品牌，但现在则更倾向于网上那些性价比高的小品牌，一些网店里售卖的鞋质量可能比所谓的大牌还要好。

整个行业的竞争格局也随之发生变化。对于百丽增长放缓的原因，盛百椒曾解释称，公司鞋类销售表现减弱主要是因为结构性问题，而非周期性问题，这一现象短期内不会得到改善。据他预计，2015年鞋类利润率或将有所下滑，同店销售倒退将较2014年加剧。

“鞋博士”王勇均在接受媒体采访时表示，正如盛百椒所说，从前只有几个大品牌一统江湖，现在杀出了很多“草莽英雄”，行业结构发生了变化。他所说的“草莽英雄”是目前正在崛起中的中小鞋企，众多的中小企业如千万个蚂蚁，正在蚕食几大巨头的市场份额。

王勇均曾透露，他认识的很多鞋企这两年基本上都注册了一个以上的品牌，在淘宝、天猫、京东等平台销售，且销量还不错。借助这些电商平台，中小鞋企有了更大的发展空间，而千千万万个中小鞋企的迅速发展必将蚕食鞋业巨头的市场份额。

“中小鞋企的崛起很大一部分原因是由加工订单向东南亚流失造成的，这有一个因果关系，”王勇均认为。此前我国中小鞋企主要依靠出口订单进行发展，而在外需没有出现明显复苏、国内劳动力成本不断增加的背景下，这些企业并没有接收到足够多的出口订单。中国鞋业还处于中级阶段的批量生产，中低端鞋业向成本更低的地区（比如越南）转移是资本逐利的正常现象。对于那些中小企业来说，失去订单之后，这些原来做外贸的企业只有转做内销，开始自己做品牌，同时充分发挥在互联网渠道上的优势。

洗牌期来临

未来几年，我国皮鞋行业将继续整合，但是对于整合结果以及时间目前还没有明确的结论。

众多中小企业与几大品牌的博弈，哪方将取得胜利？在王勇均看来，局势暂不明朗，目前行业正处于洗牌期。国泰君安分析师陈少威也曾表示，未来几年我国皮鞋行业将继续整合，但是对于整合结果以及时间目前还没有明确的结论。而对这一行业结构性问题，盛百椒同样认为短期内不会结束。

自2011年开始，我国鞋业市场逐步迈向成熟期，鞋业扩张红利期宣告结束，各鞋企正式开始贴身肉搏。在二季度业绩公告中达芙妮提到，在消费低迷下，部分竞争对手进行减价促销，而达芙妮不愿加入，导致其门店客流量减少。不过元大证券预测，达芙妮下半年可能开展促销活动以降低库存。而据媒体了解，百丽、红蜻蜓等企业近期在天猫上均有大幅度促销活动。这意味着，未来皮鞋行业，尤其是女鞋，减价将进入白热化。

在市场饱和、成本上涨、电商持续性冲击等诸多因素影响下，皮鞋品牌之前的规模化、拼产能降成本的粗放式发展模式已经行不通。在行业洗牌的过程中，王勇均认为，可参照意大利鞋业的发展历程来反推中国制鞋业的前景，“品牌、高端、个性化”是未来鞋企发展的不二选择。

更具体地说，鞋企在未来的发展中需要做到四点：坚持品牌战略、不能忽视互联网的力量、需要重视消费者的购物体验、借助移动媒体加强粉丝黏性和良性互动。

在品牌战略上，中小企业纷纷推出自己的自有品牌。而达芙妮也已经开始在品牌战略上进行调整，开始进一步对市场进行细分，吸引更广泛的顾客群，加大与竞争对手的差异。达芙妮女鞋于2015年春夏季对产品组合进行调整，将其划分为D18与D28两种生产线类型，七个子品牌系列，分别为舒软系列、经典系列、甜美系列、白领系列、时尚系列、个性系列以及动感系列。虽然该举措的成效目前还未显现，但是从战略层面上，外界多对其持赞同态度。

针对线上渠道分流严重的问题，百丽这些大品牌也已经有所意识。盛百椒表示，目前百丽线上收入占比较小，在3%到4%左右，不过未来百丽会加强在线上渠道的布局，比如调整供应模式、架构及管理文化等，以解决线上线下客源一体化的问题。对于电子商务，百丽集团已经从过去的“看不懂”，到现在已经“看到一些方向”。

可以说，百丽的线上线下一体化模式借鉴了达芙妮线上渠道发展的经验。2015年上半年与线下门店收入、盈利下滑相比，达芙妮在线上渠道取得了一定增长，并维持其盈利能力。不过也有分析机构提醒，如何让电商业务不会蚕食实体门店业务，这些企业仍需探索。