电商和门店如何“相爱相杀”

刚刚过去的2015年，中国汽车后市场终端门店整体业绩下滑30%，市场竞争异常残酷。

其中，以O2O这种商业模式为代表的电商平台，在后市场引起的争议最大。

一方面，电商平台与线下门店是互补关系：平台利用自身集客优势，帮助合作门店导流，同时为用户提供互联网的落地服务。

另一方面，二者之间存在着许多矛盾：互联网的介入使配件价格愈加透明，线下门店获利渠道从差价变成服务费；此外，门店如何将流量用户转化成客户也是一个难题。

一个业绩增长15%的门店

作为线下经营者来说，应该如何看待和区分线上平台带来的利弊？平台客户是否具有转化价值？其与线上平台的相处之道是什么？

乃奎轮胎维修部是上海长宁区的一家快修保养门店，成立于2008年，面积160多平方米，提供轮胎和保养服务。

该店现有员工4个，工位5个，日均进厂25辆车，客单价1000元左右。2015年，在终端市场整体业绩下滑的背景下，这家门店完成业绩增长15%。

以上数据虽说还不错，但也不至于特别出彩。再来看下面一组数据。

作为途虎养车的合作门店，乃奎维修（途虎官网店名为“途虎养车长宁区仙霞店”）是认证5级合作门店（最高5级），累计完成10935个安装单，共计收到2332个评价，满意度4.9分（总分5分）。

就是说，这家门店的满意度、完成订单数、评价次数及好评数，在途虎合作的上万家线下合作门店中名列第一。

以乃奎维修跟途虎合作的时间算来，从2012年至今，途虎平均每日向门店导入10个订单。

电商带来一半以上生意

门店在网站上的超高评价，引起上海及周边车主的好奇。店老板周乃癸说，许多车主因为看了网上的数据，就很好奇到底是一家什么样的店，专门开车过来体验。

这家不足200平米的轮胎店，门口长期停满了各种豪华车：宝马、保时捷、奥迪等。

那么，乃奎维修究竟有何独到之处，能吸引这么多线上车主？其如何利用线上平台带来的客户？周乃癸又如何看待门店与平台的关系？

周乃癸介绍说，自2008年建店之初，便开始和各大电商平台合作，做线下的安装导流服务。切入时间较早，给门店赢得了很大的适应和进步空间。

目前，这家门店主要合作的电商平台包括途虎和其他后市场垂直电商。在日均进店的25辆车中，有大概18辆来自线上导流，其中90%来自于途虎，流量客户的二次销售几率是60%。

客户和门店都在改变

据悉，在与线上平台合作的过程中，乃奎维修的客户有几下几个变化。

中高档车占比加大。原来电商导流过来的客户，以大众、别克等普通车型为主，现在高档车型越来越多，例如宝马、保时捷、奥迪等。

年轻化。导流客户中，30岁左右的车主越来越多，50岁及以上的较少；女性车主占比20%。

客户需求多样化。以前车主来了主要是站在门口盯着看，车子修好就走；现在车主来了首先找无线网，找休息区，很多时候还要有小孩的休闲区。

周乃癸认为，互联网带来的客户很重视体验。很多人在途虎上做评价对比，冲着门店服务单量、口碑而来，因此，门店必须通过员工、业务、技术等各方面留下好印象，这一点非常重要。

针对客户需求的变化，乃癸维修做了以下改变。

一是环境改变。“不希望客户一想到修理厂，就是脏兮兮的印象。”因此，周乃癸改善门店装修，更新店内陈设，设立休闲区，留下良好的店面印象。

二是业务改变。客户多了以后，业务需求也增加，门店增加了轮毂、抛光、空调清洗等业务，增强客户粘度和客单价。

三是创造更多的客户交流机会。他们努力提升门店员工的业务能力，从与客户沟通中，了解其行驶习惯和需求。

门店老板必须转变思路

据周乃癸介绍，在二次销售时，该店一方面推出门店特色套餐服务，另一方面给客户清晰、透明的报价。

“客户对我们的产品价格有戒心，觉得网上便宜。我觉得很有必要首先给他清楚地介绍产品型号和品牌，然后如实告诉客户，店里的进价要比网上贵10块、20块钱。很多客户其实了解清楚以后，是可以接受的。”他说。

周乃癸认为，门店经营除了以上这些因素，最重要的是老板的经营思路要转变。

“我觉得门店做得好不好，一定是老板的责任。老板的思维一定要转变，一定要去拥抱互联网。”

周乃癸说，很多老板嫌弃电商给的那点安装费太少而不愿意合作，可是现在连小孩子都知道在网上买东西。

“线上的产品卖得越老越好，我们没办法再从这里获利。门店今后一定是靠服务、做口碑来提升自己，赢取客户信任。”

由此看来，优质服务门店的经营者，必须学会利用互联网的优势，梳理车主数据和真实需求，加强线上车主交互；同时树立品牌和营销意识，扩大门店的口碑影响力。

此外，在线下要利用技术和员工提供优质体验，形成口碑效应，增强客户粘度。

总之，无论是线上还是线下，回归到后市场的本质来说，只有为消费者提供优质服务的企业，才能在过剩的市场中赢得生存机会。