李碧浩：轮胎分销渠道格局生变

最近，德国最大的轮胎批发商Reifen Ihle集团宣告破产的消息一出，引起了轮胎行业不小的震动。据媒体报道，ReifenIhle集团目前已进入破产清算程序，旗下的相关业务正在寻求出售。此前，有消息称法国轮胎巨头米其林正计划收购Ihle集团控股母公司。

Reifen Ihle集团拥有四大业务模块，其中包括轮胎批发业务、翻新业务、胎体服务和多家轮胎服务终端店，公司过去一年的营业额达到1.75亿欧元。  

作为一家有着数十年经营历史的大型轮胎批发商，为何迅速衰落至破产？是什么原因让轮胎经销商生存困难？轮胎电商会取代传统的分销渠道吗？这一事件对中国轮胎市场的参与者有何启示? 记者与轮胎电商行业资深从业者，上海六通信息科技有限公司创始人李碧浩进行了交流。

电商来袭，传统渠道不行了？

记者：您在电子商务和轮胎行业创业多年，能简单介绍一下您从事的工作和您公司的业务吗？

李碧浩：确切的说，我们不能算轮胎电商企业，而是为传统轮胎企业提供信息化服务的IT服务企业。如果非要跟电子商务扯上点关系，那可以说我们做的是商业的电子化，而不是现在常说的B2B、B2C、O2O这类的电商平台。

过去我们一直为企业提供信息系统建设和运营维护服务，是典型的技术型公司。大约6、7年前，我们开始帮轮胎企业做渠道管理系统建设和运维服务，算是碰巧进入了轮胎行业，后来同类的客户慢慢多起来了，全球排名前十的轮胎企业一半以上都成了我们的客户。由于在这行干的时间长了，所以对轮胎行业有了些认识和体会。

记者：这次Reifen Ihle公司破产的事情对轮胎行业震动不小，大家都在讨论传统的轮胎分销渠道的问题。想问一下您，轮胎批发商在轮胎销售过程中扮演者什么角色？

李碧浩：熟悉轮胎行业的人都知道，传统的轮胎分销渠道是一个由批发商、分销商和终端零售店构成的金字塔式的渠道结构，批发商有比较强的渠道辐射能力，为轮胎厂家占领市场发挥出了巨大的作用。轮胎批发商作为主要的渠道销售商，在渠道开拓、货物中转、销量提升以及物流配送等方面有着不可忽视的作用，因此深受轮胎厂商的重视。

记者：批发商为什么在轮胎行业中会被淘汰，传统的分销渠道面临哪些压力？

李碧浩：其实不只是轮胎行业，在整个流通行业都面临着类似的问题，就是渠道扁平化趋势下，中间商到底还有没有存在价值的问题。

就中国目前的轮胎经销商的情况看，整体规模都不大，轮胎业务能够超过10亿的非常少，且基本是区域型经销商，以省市为单位进行划分，跨区域经营的比较少。所以批发商在整体实力不强，又面临厂商缩短渠道的情况下，是有很大的生存压力的。

传统的轮胎分销模式面临几个方面的困难：一是渠道层次过多，不利于效率的提高，而且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势；二是轮胎厂家难以有效地控制轮胎销售渠道；三是轮胎厂家的销售政策不能得到有效的执行落实；四是单向式、多层次的流通使得信息不能准确、及时反馈，这样不但会错失商机，而且还会造成人员和时间上的资源浪费。

零售服务终端的春天来了？

记者：流通行业以前常讲“渠道为王”、也有人说“终端为王”，现在看来终端的地位是越来越重要了。您怎么看待零售服务终端在轮胎行业的作用？

李碧浩：确实如此，对轮胎厂商来说，他们更为看重零售服务终端，因为离用户更近，而且厂商对其有很强的依赖性，因为客户需要落地服务。国内的汽车后市场跟国外有些不同，我们车主DIY的数量非常少，一个是消费者习惯问题，另一个是我们没有那么多可以方便使用的维修设施和工具，所以国内车主对终端门店的依赖性是相当强的。

现在各大轮胎厂商都在想法设法缩短渠道，尽量降低对经销商的依赖，同时花费巨大的投入来构建终端服务网络，你会发现在大街小巷上看到的各种汽车维修保养店，大部分是轮胎品牌的门头广告，轮胎厂商对终端服务网点的重视程度可见一斑。

记者：这么说，只要大量签约终端零售店，轮胎厂商就可以获得更大的市场份额了？

李碧浩：在市场快速发展的早期确实如此，我们也亲身经历过这样一个时期，大品牌的轮胎厂商为了扩大市场份额，相互翻牌，抢占终端门店。但是后来大家发现，快速抢占终端的投入产出是不成比例的，好的终端资源毕竟是有限的，维护庞大的终端网络需要很大的投入，而且这样很容易引起竞争对手反击。现在大家都比较理性了，会根据自己的资金实力和品牌定位来合理划分市场区隔，如果没有大的环境变动，市场格局的变化是比较缓慢的。

记者：轮胎厂商的竞争的结果是维持了暂时的均衡，但对每一家企业来说，肯定还是不甘心维持已有地位的，如果轮胎厂商为了在渠道竞争中获得更大的优势，您对厂商发展终端渠道有什么建议？

李碧浩：我想从轮胎市场的渠道结构和渠道行为两方面来谈。

从渠道结构上看，扁平化肯定是大的趋势，小的中间商的地位肯定会被弱化，数量会减少，未来能存活下来的中间商必须有一定的规模，在仓储库存、物流配送方面体现其价值。二是多元化，传统的经销渠道、自营渠道和线上渠道将会以多种方式并存，轮胎厂商应及早补上渠道短板，避免被竞争对手拉开差距。三是渠道下沉，随着汽车向城乡市场的普及，城乡市场对轮胎的需求进一步增加，轮胎厂商需要将零售服务网点向乡镇一级市场铺开。

从渠道行为上看，轮胎厂商首先要做的是协调渠道冲突，处理好渠道参与者之间的关系，特别要处理好电商这样的新型渠道关系。轮胎厂商应该进一步增强与经销商特别是终端服务网点的粘度，厂商对经销商和零售服务终端的控制力是有限的，终端服务商的选择空间很大，忠诚度也不高，这种关系实际上是比较脆弱的。厂商要利用好渠道管理工具，利用好信息系统，平衡好短期和长期利益，如何利用价格政策、返利政策、积分奖励，如何处理因信息不对称导致的劣品驱逐良品、逆向选择、道德风险等问题，诸如以次充好、窜货、合谋、套利这类的问题，都是渠道管理上很要技巧的事情。

记者：有什么办法能够让上游厂商或经销商与零售终端联系得更紧密些？

李碧浩：上游厂商应把经销商和零售商看作是合作伙伴，而不是销售的对象，真正的客户是最终的消费者，厂商应该想尽办法帮助服务商赚钱而不是赚服务商的钱或者是让服务商帮你赚钱。上游厂商要引导终端服务商掌握赚钱方法，而不是通过所谓的SOP或者一套软件，跟汽车4S店一样，想通过管理工具来框死终端门店。这个让门店经营者感受非常不好，虽然他本身也很需要这些东西，但是你强压给他，时刻监视他，而不是帮助他解决痛点，他肯定会有抵触情绪。

前面提到，零售服务终端地位越来越受重视，并不表示终端门店的日子越来越好过，现在服务门店的商务成本越来越高，人才瓶颈越来越突出，竞争越来越激烈，时刻面临生存压力。这种情况下，厂商应该更多地帮助门店，提升可持续发展的能力，比如，通过为终端门店提供人员培训和招聘渠道，提供管理和营销工具，帮助有潜力的门店获得银行等金融机构的资金支持，这些事情其实并不难做。

电商会颠覆轮胎行业吗？

记者：轮胎中间商未来会被淘汰吗？

李碧浩：在轮胎行业，要说中间商被淘汰，是不太可能的，因为轮胎销售的区域属性太强，零售服务的网店太分散，厂商直接管理全国性的终端网点难度很大，没有任何一家厂家会有这样的实力，否则别的厂商都不要做了。但是现有的中间商数量太多，规模普遍不大，未来会有被整合的可能，到时候中间商的地位有可能被加强。

记者：您说中间商的地位有可能加强？

李碧浩：是的。前面说过，轮胎市场是一个集中度较高的垄断竞争市场，没有一个上游厂商能够覆盖整个市场，无法成规模，反而中间商有可能跨品牌经营。

随着中间商被整合，它的仓储、物流配送能力得到强化，地位有可能会加强。其实像家电、快消品等很多行业都有这样的先例，就是通路品牌的影响大于产品品牌的影响。

记者：近年来，随着电子商务大潮的到来以及商务成本的日益升高，整个轮胎行业遭受了前所未有的经营压力。电子商务会颠覆轮胎行业吗？

李碧浩：轮胎行业不同于一般的消费品行业，它是一个市场集中度较高的垄断竞争市场，传统的线下渠道刚性很强，市场格局难以轻易被打破。其实整个汽车后市场都有这个问题，用传统做电商的思路来做零配件肯定行不通。中国轮胎电子商务在整个轮胎销售中的比例不到5%，各大轮胎品牌厂商、传统经销商都在试水电商，但由于自身定位的问题，不可能做到很高的市场覆盖面。独立第三方电商平台较有影响的如途虎、轮库、麦轮胎等，都面临着巨大的发展困境，有的连生存下去都很困难，很有可能会成为行业“先烈”。

所以我认为，说“颠覆”有点为时过早了。但不可否认的是，电商肯定会给轮胎行业造成影响，传统的渠道商压力会比较大一些，可能会出现一轮行业整合、重组的趋势，但这里面也会出现新的机会。

记者：未来谁将主导轮胎替换市场？

李碧浩：长期来看，我还是比较看好电商平台，我设想未来的轮胎市场相对稳定的局面会是：有一定市场集中度的品牌厂商、少数几个中间商、高度分散的终端服务商，中间商一定会以电商平台的面貌出现，这与我们家电行业的情况非常相似。

为什么是这样的市场格局？轮胎制造业的市场足够大而且进入门槛比较高，要培育一个知名品牌往往需要数十年时间，上游轮胎厂商的市场份额相对比较稳定，短期内不会有太大变化。由于需要落地服务，受地域限制，轮胎零售服务需要与其它汽修汽配服务组合等原因，零售服务终端注定是小而散的状态。唯一有可能形成规模的，就是中间商。受用户购买频率的影响，轮胎中间商不可能像大卖场一样，在各地建线下商店。

要在汽车后市场获得竞争优势，常提的一个标准是，多、快、好、省。我觉得要把重要性调整一下，消费者最在乎的首先是快，这需要轮胎企业有足够多的配送网店和反应快速物的流体系；其次是好和省，本质是产品的性价比，高性价比的产品是吸引客户的长期立足点；然后是品种要齐全，单一品牌轮胎难以成规模，这也是厂商无法主导市场的原因，而中间商是可能的；最后还要加一个准，车型要与轮胎性能、品牌、规格、大小相匹配。要能做到这些，恐怕只有电商平台了。