张兆钧：汽车零备件供应商成败全系物流

曾经有个汽车零件的经销商问我，售后市场这么大，但我的利润却不是很理想，一直都在生死边缘挣扎，这是为什么？有没有什么好方法可以突破？

笔者的看法是，这个市场是很大，增长率也很高，但因为进入容易，竞争者多，而且市场特性特殊：既不能直接接触车主，也很难打出品牌，产品又都是标准化，很容易模仿生产。如果想用简单的“红海”模式来做生意，下场都是这样：艰苦而且获利低。突破之道就是：换个思维，以服务取胜。这其中的关键就在物流。

据统计，2005年我国汽车后市场的营业额为880亿元，到2009年增加到2400亿元，预计2012年可增至4900亿元，年复合增长率为26.9%。相较于目前整车销售市场，这个增长率是十分惊人和丰厚的。而且，随着中国汽车保有量的增加，这个数字还会增长，也不受汽车销售景气不景气的影响，可以说是汽车行业未来最有发展前景的一块“蛋糕”。

表面上看来，这市场一片荣景，但如果深入去分析会发现，和整车销售相比，这块“蛋糕”分享的人实在太多了。因为进入的门槛相对较低，和受到车厂垄断的整车市场相比，这“蛋糕”虽大却不容易吃到饱。

整车厂搞“霸权”

合资品牌和进口汽车厂拥有主要零件的知识产权，而且还藉由合作协议，控制住了4S店的进货渠道。虽然上有政策，下有对策，在高利润的吸引下，很多4S店还是会偷偷地使用副厂零件，但这毕竟是上不得台面的事，而且整车厂也会严格控制。小打小闹，数量是有限的，对零备件生产商而言，解不了渴，成不了气候。

即便是备件生产商和汽车厂合作，但除非是汽车厂投资的，否则车厂采购部门的开价绝对是刀刀见“血”，让你欲仙欲死，根本就没法子拿到你想要的合理利润。这样，就只能跟着车厂的成长扩大自己的规模，同时，还要常担心自己被车厂换掉，毕竟有生产能力零件生产厂的绝对不会只有一家。

再加上多数的车主，还是迷信正厂零件品质较优，较有保障，非正厂渠道的零备件，实在很难被车主欢迎，量还是提不上去。

此外，虽然不是车厂本身，但也有了不少国际知名的外资企业持续在中国布局。他们的做法和车厂极为类似，有的还自己兼营零备件生产，既卖给车厂，也透过自己布建的网络销售，对本土零件生产厂更是雪上加霜。

市场“门槛”低

不管是金属铸件还是塑料产品，除了少数材料特殊的部位，以中国这么多年的制造行业基础，任何一个部件，不需要设计图，只要有实品参照，几乎都能很快被制造出来。不只车上的零备件如此，车上的精品或是保养品也是一样。这么低的入行门槛，带来的就是一堆小厂在中国各地疯狂生产，甚至一个小作坊规模的车间，就可以变成了汽车零备件生产商，投入市场。

这种情况下，再大的市场也禁不起“折磨”。不管是正厂的4S店还是路边的维修车间，都能够很充分的得到供应，或者进行比价杀价，利润怎么有可能提高？

这就是个“杀”红了眼的“红海”市场。

客户难保有

零备件供应体系的客户，因为本身就要让客户知道，所以你很难保护住你的客户来源。他们每一个都像是深夜里的“探照灯”，招惹着你无数的同行向他进行“注目礼”。一家4S店还在筹备期，就有了无数的供应商找上门，迫不急待地想和他们合作。

就算是一个路边的小维修车间，在开业后很短的时间里，找上门来的销售员就可能比他的客户还要多。

在这三个原因下，这个市场的经营难度，绝对是最高行业的之一。卖卫生纸可能都要比卖汽车零备件好搞，毕竟卫生纸消耗量大，而且还可以做品牌，也没有那么强势的上游大厂控制。

笔者不想在这里泛泛去谈所谓的市场秩序问题，因为那是政府的事。对于每一个经营者而言，压在眼前的还是自己的生存和壮大问题，所以我们还是聚焦在怎么让自己能做的更成功这个议题。

在开篇，笔者就指出，如果想要在这个局里脱困而出，绝对不能用单纯的买和卖来思考战略，要换个角度来看待这个市场。

如果从传统制造行业的模式去想，不外乎就是用降低自己的生产成本、用更低的价钱来抢市场，只要我降低的成本比我降的钱还多，那我就会赚更多的钱。这个模式，执行的最彻底的是日本制造业，结果“玩死”了他们自己。笔者绝对不赞成这个思考模式，而且也要很诚心地建议：这个只能当做配套做法，不能当作是主要的竞争战略。

怎么办？

学苹果公司，他们的主要思考核心就是：让客户生活的更简单，更舒服。客户会愿意为这个简单和舒服付更多的钱，但产品成本不一定要增加很多。然后，他们成功了。

“更简单，更舒服”的核心思路，其实就是以客户为中心的思维模式，也是笔者想要给所有零备件供应体系推荐的思维模式。这个思维模式是服务行业的，而不是传统制造行业的。用比较简单的说法，就是去提供你客户需要的服务，以增加你产品的价值，让它能卖得贵点，但成本不会增加太多。不增加太多成本的原因，是因为多加的是虚的服务内容，而不是实体的材料。

概念有了，接下来要如何行动？

首先，我们要思考的是，如果我想有比较好的利润，我的客户就要付出比别人贵的价钱来跟我买，这个钱，谁来出？这个出钱的人为什么愿意出？

不要认为客户跟你进货的钱，就是客户自己出钱，我们的客户也是进我们的货，然后再卖出去的。所以，多出来的钱，最好让客户的客户出，而不是客户出。

要想让客户的客户出钱，那就要再进一步去帮客户想，他的客户为什么愿意出这个钱？

所以，我们不仅要研究客户想要什么，还要再帮客户想出来，他的客户，也就是车主想要什么？当然，要和你的产品有关联才行。

以零备件相关的维修服务而言，除了零备件应该要品质好外，车主们最关心的还有两项，一个是修车师傅的技术水平，另一个就是“快”了。我们很难在修车师傅的技术水平上帮维修车间什么忙，但我们可以满足另一个要求，就是修快点。

“修快点”的关键就是零备件都能在车间的仓库中取得，但保修厂往往不可能所有备件都有完整和足量的库存，尤其是价高的，那太耗成本了。于是车主们的痛苦体验就是等车子需要的零备件送来，人人怨声载道，但又无可奈何。

这就是零备件厂商的物流问题，如果你能够向你的客户保证，他们所要的零备件你可以比其他同行快而且准时，那你就算贵一点，保修厂也是愿意支付这个成本的。因为差价不大的情况下，大多数车主是愿意付出这个成本的。

类似的案例淘宝店的店长是最有体会的，很多买主都愿意另行支付较高的物流费用以换来顺风快递的第二天到货服务，不但快，而且服务质量好。

其实，很多零备件供应商都明白这个道理，也都有要求，但却少有零备件供应商愿意系统化地去设计这个服务。

这个服务的关键核心是，你要对客户保证你所有供应的零件，在物流上都能有一样的服务水平，而且在所有工作时间内，都会一直维持。只有这样，让客户信任了，你才会成功，而这个，其实并不容易。

要做到这样，供应商要做的，是要去好好思考和规划他们的库存策略和物流体系，并且在管理上向这个方向倾斜，如果能更进一步做到帮客户降低库存成本（因为你的保证和服务，客户根本不用多备料，要用再跟你拿即可），那你绝对会得到客户的忠诚度。

对零备件供应商而言，物流确实是成败的关键，值得投入更多的资源。

（作者为衍进商务咨询（上海）有限公司首席合伙人）