危机公关案例：锦湖轮胎召回风波

案例主角

锦湖轮胎是由韩国八大集团之一的锦湖韩亚集团在中国投资兴建的大型专业轮胎生产企业，经过十余年的发展，锦湖轮胎已经成长为中国最大的轮胎制造企业之一。

2006年5月，锦湖在中国上海成立了销售有限公司，全面负责锦湖在中国四大工厂的产品销售工作。目前锦湖在中国设立了16个办事处，建立起一个拥有250余家经销商、5000多家分销商的庞大销售网络，为上海通用、北京现代、一汽—大众等汽车厂家提供配套轮胎，目前国内配套市场的占有率居第一位。

案例回放

2011年3月15日，央视3•15晚会曝光锦湖轮胎天津工厂违规大量使用返炼胶生产轮胎。

3月16日中午，锦湖在其官方微博上发布消息，坚称报道“不准确”——“原片胶、返回胶的添加比例，是按照重量来进行计算，并非直观的数量比例。”

3月17日，央视跟进报道，反驳锦湖的澄清声明。对此锦湖轮胎称，公司正配合国家质监部门进行检测，会公布官方声明以做回应。各大汽车厂家都开始与锦湖轮胎作“切割”，有的厂家表示：“我公司汽车所用轮胎非曝光厂家生产”，有的表示：“马上进行全面检查。”

3月18日，工信部办公厅发布消息称，将“积极配合有关监管部门进一步查处”。大批媒体开始跟风深入挖掘锦湖问题；有媒体质疑锦湖其他工厂生产的轮胎也有质量问题，锦湖不予回应；媒体继续爆出锦湖3C认证被没收，锦湖否认。国家质检总局最后出面确认，锦湖轮胎有13张3C认证证书被收回……媒体口诛笔伐，锦湖轮胎躲闪应对，加剧了消费者的反感。

3月21日，锦湖轮胎全球总裁金宗镐、中国区总裁李汉燮，在央视正式向广大消费者道歉，并承认其天津公司产品和管理有问题，同时宣布天津公司管理负责人员被免职；承诺在最短时间内，确定锦湖轮胎(天津)有限公司问题范围后申请召回；承诺公司对于锦湖轮胎质量问题进行快速处理。但是对召回的具体时间、具体步骤并未提及。

同日，上海通用、北京现代、一汽—大众、东风标致、奇瑞汽车纷纷发表声明，称已经采取了紧急应对措施，并在积极地跟锦湖轮胎方面沟通，等待他们的结论及解决方案，并表示目前使用的不是天津工厂生产或者不是锦湖轮胎。

4月2日，国家质检总局新闻发言人李元平在新闻发布会上通报称，锦湖轮胎（中国）公司决定从4月15日起，在全国范围内，召回部分2008年、2009年、2010年、2011年生产的锦湖轮胎产品，涉及数量共计302673条。

4月8日，一辆装配锦湖轮胎的全顺牌警车，行驶途中因爆胎发生交通事故，1名民警当场死亡，4名民警受重伤。

4月10日，国家质检总局发布公告称，因使用锦湖轮胎，从4月15日开始，东风悦达起亚、长城汽车以及北京现代将共计召回75480辆问题车。

4月11日，锦湖轮胎在官方网站正式公布了召回细则，就召回轮胎具体规格、识别方法、召回检测流程、免费检测点及相关服务内容进行了详细介绍，并以磨损率以及鼓包状况为标准，判断轮胎是否予以补偿。

同天，北京现代、东风悦达起亚以及长城汽车三家企业，也发布了对旗下配套锦湖轮胎的部分车型予以召回的通告。但是，锦湖的召回细则中，对一些问题仍没有给出明确具体的回答，如所涉及的召回批次是如何确定的，为何仅有天津工厂生产的部分批次实施召回；返炼胶的违规操作对于车辆在行驶中会产生哪些影响；锦湖指定维修点的检测流程，是否和官方给出的流程保持一致等。

4月15日,锦湖轮胎（中国）公司召回2008年至2011年生产的部分轮胎。有媒体评论称，锦湖轮胎召回，从开始就注定是一场闹剧，其一，锦湖轮胎召回完全只是以央视曝光素材作为依据，仅限于被曝光的工厂和被曝光的时段，这就造成了只召回天津生产的锦湖轮胎，而上海、南京分厂则不在召回范畴之内。其二，召回的数量只是“毛毛雨”，为30万条，仅占总生产量的1.5%。其三，“理赔范围”至今没有细则公布，这种“具体情况具体分析”的形式，存在很大不确定性。其四，轮胎召回批次明显糊弄人，所涉及到召回轮胎批次，大都是节假日生产，这期间不是产能最低，就是停产。

5月15日是锦湖轮胎宣布正式召回满月的日子，在沉默两个月后，锦湖轮胎（中国）董事长李汉燮携几大高层赴京接受媒体“拷问”。李汉燮表示，截至5月11日，宣布召回的32万条轮胎里，已经更换了3.4万条，完成率约为11%；此外，不在召回批次里通过免费检测给予免费更换的轮胎达3.3万条。不过，不管是召回的轮胎，还是因检测而更换的轮胎，品质都没有问题，锦湖轮胎在产品质量没有问题的情况下，进行了一次召回。他同时呼吁，轮胎行业尽快出台统一的行业标准。

9月1日下午，全国政协委员、经济学家贾康及家人驾车行驶于京沪高速沧州德州段时，车辆爆胎，发生车祸受伤。贾康在病床上发微博讲述此事，并控诉锦湖轮胎，疑因其质量问题致车祸发生。锦湖(中国)回应称，锦湖(中国)轮胎销售有限公司非常重视这一事件，对伤者表示慰问，锦湖轮胎已责成相关人员积极配合有关方面调查事故原因，如确因锦湖轮胎造成，锦湖轮胎愿意承担相应的责任。事故调查结果及后续工作将在锦湖轮胎官方微博给予回复。

9月27日，国家质检总局透露，2011年3月锦湖轮胎事件后，到目前为止，质检总局已督促召回锦湖轮胎30余万条，韩泰轮胎召回了240余条。

10月10日，锦湖召回工作仍在继续，原定免费检测服务是2011年4月15日至2011年10月15日，后来又延长到12月31日。轮胎的质保时间从三年变为五年，也就是说，生产日期起5年之内的产品，如果存在制造上的质量问题，可以得到商务理赔。

11月3日，有媒体报道称，与大家想像的不同,锦湖轮胎出事后，中国消费者反而更青睐国外的品牌，中国国内轮胎品牌并未得到更多的市场。

案例点评

根据危机公关5S原则，对案例做如下点评：

1、承担责任原则(SHOULDER THE MATTER) 40分

央视3•15晚会曝光锦湖轮胎后，企业坚称报道“不准确”，后又被媒体曝出其他的问题，锦湖都给予否认。事隔一个月之后，锦湖轮胎(中国)公司才召回2008年至2011年生产的部分轮胎，但媒体对其召回数量、召回批次、服务时间等逐条分析，质疑声四起。

项目分值：40分  评分：10分

２、真诚沟通原则(SINCERIT) 20分

央视3•15晚会曝光后，锦湖轮胎一直坚称报道“不准确”，顽强抵触；媒体质疑锦湖3C认证被没收时，锦湖否认；当国家质检总局最后出面确认锦湖轮胎有13张3C认证证书被收回时，又不得不承认……锦湖在媒体口诛笔伐下仍然顽抗到底的形象，加剧了消费者的反感。在召回过程中，各种条款被媒体拿出来“晾晒”，漏洞百出，其诚意大受质疑。

锦湖轮胎全球总裁、中国区总裁在央视正式向广大消费者道歉，并承认其天津公司产品和管理有问题，使公众情绪得到一定的缓解。

项目分值：20分  评分：5分

３、速度第一原则(SPEED) 20分

3•15晚会前，锦湖轮胎就已经出现了部分轮胎质量问题方面的投诉，但锦湖未予正视。在3•15晚会这样的平台公布锦湖轮胎的轮胎质量问题后，锦湖轮胎第一反应是报道“不准确”，宣布召回更是在一个月之后。对危机事件反应速度之迟缓，应对不及时，都对锦湖轮胎形象造成了极为不利的影响。

项目分值：20分  评分：0分

4、系统运行原则(SYSTEM)：10分

整个事件中，锦湖轮胎处理得毫无章法，声明、道歉、召回都处理得漏洞百出，而且也未举办相应挽回公众信心的公关活动。

项目分值：10分  评分：0分

5、权威认证原则(STANDARD)：10分

在事件发生后，政府部门及锦湖的合作伙伴无一对其表示支持：合作厂商纷纷划清界线，与锦湖轮胎作“切割”；质监总局更是宣布收回其3C认证，使锦湖轮胎丢掉了最后的幻想。

项目分值：10分  评分：0分

案例评分：总分100分  实际总评分：15分

（作者为著名危机公关专家、华中科技大学公共传播研究所常务副所长）