理特：汽车业网购时代来临？

理特管理顾问有限公司最近完成了一项汽车在线销售的研究。为了明晰在线购车需求，同时识别关键的成功因素和客户购买原因，理特共调研了超过1000名来自德国、中国和美国的消费者。

网上购物已经改变了消费者的购物习惯，甚至在某些行业，已经根本改变了传统的销售模式。为了满足当今客户尤其是年轻人的在线消费需求，汽车行业也应当拓广销售渠道并提供相应的在线服务。然而当前，汽车在线销售的渠道和信息很少，如果能解决这一难题，就可以极大地提高对某些客户的销售量。

理特通过对全球汽车消费市场（包括德国、中国和美国）进行研究，评估主要市场进入门槛，以及识别从消费者角度出发的关键成功因素，分析得出汽车在线销售的前景。

在线购车需求大

行业专家认为，由需求驱动的在线销售渠道同样适用于汽车行业。理特的“2020年未来城市交通”研究报告表明，消费者的消费习惯和期望正在发生改变。消费者的汽车购买行为已经从冲动型消费转向更加理性的消费。对于越来越多的人来说，汽车仅仅是一种交通工具，不再是社会地位的象征。研究表明，仅有小部分汽车是通过网络销售的，然而，世界领先汽车产商的经验表明，消费者的购物时间越来越少，更加倾向于便捷的网上购物。

在调研中，理特向消费者询问他们是否愿意网购汽车，以及网购的可能性。结果表明，很多消费者愿意网购汽车，其中中国消费者网购汽车的可能性是德国和美国消费者的两倍（见图1）。

网络渠道成功要素

通过对其他已经采用线上销售的行业进行研究，理特发现，价格优势、便捷性和渠道排他性是建立和发展线上销售的关键成功因素。

首先，价格是网上销售的最大优势。这点在快速消费品行业尤为明显，但奢侈品行业很少采用该种渠道，因为这会降低奢侈品的社会地位象征意义。

其次是便捷性。在线零售业，例如亚马逊，通过提供可靠、便捷的送货上门服务获得大量收入，网络零售通常比其他传统零售渠道更加便捷。

此外，线上销售渠道具有排他性。对于高端产品，例如高端电子产品和顶级时尚产品，没有必要在线上渠道和传统渠道上采取不同的定价策略。这类产品的消费者更希望通过排他性的渠道购买。一些成功的零售商通过专有的线上渠道或者网络预购，给消费者带来价值，同时提高线上渠道的知名度。

同样的成功因素也能促进汽车销售。理特的客户调研结果同样也确认了这一趋势。对于美国和德国的销售者，网购汽车的价格优势仍然是他们最主要的考虑因素。但是调研结果同样表明，便捷性和渠道排他性也很重要（见图2）。而对于中国消费者而言，价格优势相对不是很重要，他们更看重购买渠道的排他性。

根据研究，倾向于网购汽车的消费者也更容易接受新的零售概念，这点在年轻消费者身上尤为突出。除了单纯的网购，这些消费者希望在网购过程能有更多的互动，能够在不同的渠道体验购车，例如：客户通过互联网获得信息，租车试驾，通过客服中心的支持在线配置新车，最终在网上购车。这些消费者在购买过程中，希望使用生活聊天功能，获得客服中心服务和外部帮助。除了亲自去当地4S店体验外，他们还希望有其他体验新车的途径。

在线购买的最大障碍在于最后的交易环节。消费者对线上交易服务的偏好调查表明，他们希望有不同的交易选择。线上消费者需要可以选择全额付款、按揭以及其他的付款方式。图3是德国美国不同交易方式消费者倾向的比例。

据调查，未来在线销售能够帮助汽车厂商实现销售目标。为了能够满足年轻消费群体，他们需要更好地建立销售渠道。然而，由于汽车的配置零部件范围很广，仅仅提供整车线上销售服务是没有意义的。因此，可以在网上销售库存车辆和一些预配置的车辆，避免价格完全透明、价格冲突（尤其是和传统经销商的竞争）。换言之，线上渠道是线下渠道的补充，也是一个完全集成的渠道。

在线销售受益“法宝”

尽管消费者在线购车的需求很明显，但汽车产商也需要考虑扩张销售渠道带来的潜在风险。事实上，在构建网络销售渠道时，需要分析法律、销售网络的相关风险以及和经销商的关系等问题。

根据和经销商的合同，汽车产商可以直接建设线上渠道也可以和经销商合作。然而，不管合同如何，构建在线渠道都会对经销商产生影响，这一点需要仔细考虑。

很多汽车公司已经开始建设在线渠道，来支持他们的售后服务网络、私人客户和商业客户。一些公司已经在减少成本和提升品牌上取得了不错的效果。然而，线上销售对收入的提高却不明显。为了成功开发线上销售渠道，理特方面建议要考虑以下五个方面。

一要调整线上线下渠道，保持产品组合一致。

为了拓展线上销售同时避免线上线下渠道的冲突，汽车生产商需要把握线上渠道和线下渠道的平衡。渠道之间不应该互相冲突，应形成互相补充的局面。对于产品，公司需要决定哪些部分或者哪些销售流程可以在线销售。在决策过程中，需要有一个明晰的销售策略，同时要销售部门和经销商共同参与决策。

二要为多渠道销售建立数字化的销售系统。

未来的消费者更倾向于选择多样化的销售形式，这意味着需要开发集成销售系统平台，整合网络服务，建立移动客户端、社交平台和个人主页等形式的在线销售。但是线上消费很难建立相互的信任，因此需要一个可信、可靠的系统，能够有效处理订单、支付等线上问题。

三要获得经销商的支持。

传统的销售非常依赖经销商网络，因此线上销售需要获得经销商的支持。生产商在决定分销渠道和定价策略的时候，必须要考虑到经销商的利益。总之，经销商应该参与线上销售过程，并通过该渠道获利。

四要提供明确的优惠措施。

消费者使用线上销售渠道必须享受到实实在在的优惠。如前文中说述，可以采取多种方式激励消费者使用线上渠道，向消费者传递线上渠道的便捷性。根据产品的不同，生产商可以推出独家定制服务（如网上预定和特别定制）。

与直接降价不同，优惠措施可以包括一系列配套措施，如更精美的包装，更灵活的融资贷款，更快捷的产品配送，更体贴的售后服务。这种优惠措施的定制需要结合不同地区消费者的具体偏好。

最后，生产商需要引导客户。

每一种渠道的有效性都依赖于消费者对其的信心。消费者必须要了解新渠道的功能、可靠性以及能够带来的好处。汽车厂商需要通过成功的线上购物体验去赢得消费者的信任。这要求网上销售可以提供一整套的汽车产品（如装饰品，导航设备）以及相关服务（如驾驶说明），同时还需要建立起一套可靠的流程。

线上销售在多个行业的应用日益增加，消费者越来越熟悉这种销售环境。汽车厂商可以通过线上渠道提供一系列优惠措施，提高销量并挖掘新的消费者。汽车企业还可以通过此种渠道获得消费购物习惯的数据，以分析消费者购买习惯，做好客户关系管理。除此之外，线上销售渠道还可以显著降低线下销售流程中产生的运营成本。

除了上述益处外，汽车行业线上销售的趋势，在如今数字化、互联网化的时代中是无法避免的。汽车企业需要采取主动策略去迎接新的客户需求。消费者希望通过互联网终端在任何时间、地点与汽车厂商进行交流。据预计，在不远的将来，汽车厂商需要通过建立线上销售渠道去寻找新的潜在客户，并做好现有客户的管理。