新华信：2012中国汽车消费行为调查

进入2012年，中国汽车市场增长放缓，市场格局变化显现，品牌对于营销的推进力量日益彰显。2012年10月，每日经济新闻联合新华信、搜狐汽车进行了汽车品牌消费行为调查，此次调查历时1个月，共回收有效问卷3012份。此报告主要采用了2024份有购车意向的被访者提供的数据。

图1.被访者背景

品牌认知德系集中度较高

为避免起到提示作用，在做问卷调查时，我们把最先想到的汽车品牌设为了由被访者自行填答的问题。在参与此次调查的被访者中，有27%填答了自己最先想到的汽车品牌。填答的52个最先想到的品牌中，大众、宝马、奔驰、奥迪、通用和丰田的集中度较高。

在被问及与这些填答品牌相关的品牌特性时，多数被访者对德系品牌的认知是“品质优良、技术领先和安全保障”。可以看出，作为最早进入中国市场的德系品牌，得到了普遍认可。

此外，在提到通用品牌时，多数被访者认为其“安全保障、品质优良和成熟稳重”。而丰田除了“品质优良”外，“朴实经济和技术领先”也是多数被访者的共识。

图2.品牌认知

首购重实际需要 再购重生活享受

调查显示，首购用户与再购用户在购车用途方面差异明显。首购用户强调对车的实际需求，购车用途集中在“带家人出行”、“上下班代步”，而再购用户则更多是为了享受生活或外出游玩而计划再购。

图3.购车用途

正是由于购车用途的差异，导致首购与再购用户在车型级别、车型系别，以及对车型品牌特性的偏好上均存在明显差异。通过此次调查可以看到，再购用户选购车型的级别明显高于首购用户，首购用户更倾向选择紧凑型轿车，再购用户则对SUV的需求更为强烈。这也再次印证了当前消费升级的趋势。

在车型品牌特性的偏好上，首购人群对“经济实惠”的车型特性十分看重，而再购人群的偏好则表现出更加多样的特性。此外，多数被访者表现出对德系车型的偏好，而再购人群对自主品牌的选购可能性下滑较为明显。

图4.车型级别选择

图5.车型特性偏好

图6.车型系别选择

根据调查结果，质量、油耗、价格、安全性是多数被访者选购时最看重的因素。比较来看，首购人群更看重油耗、价格和安全性，而再购人群则更看重品牌形象和品牌档次。此次调查还显示，从计划购买不同级别车型的用户来看，以选购紧凑型车为主的中端用户，在购车时，综合考虑的因素更多。高端和中低端用户的看重点则更为集中，中低端用户更看重价格和油耗；高端用户更看重品牌形象和档次。

图7.购车看重因素（首购与再购）

图8.购车看重因素（购买车型级别）

购车决策期：1到6个月

在此次调查中，多数被访者表示其选购决策期为1~6个月。比较来看，再购用户的购车决策期选择在6个月以内的比例更高，首购用户对决策期选择超过6个月的比例更高。同时，年龄越大的被访者表现出决策期越长的特点，而“80后”用户的决策期更多集中在6个月以内。

同时，多数被访者表示，在车型选购时有2~3款备选车型，目标较为明确。相比较而言，首购用户选择更多备选车型或没有明确目标的比例更高。从不同年龄段的被访者选择来看，越是年轻的被访者备选车型越多。

图9.购车决策期差异

图10.备选车型数量

年轻用户受营销宣传的影响更大

当被访者被问及汽车厂商的营销宣传对其购车的影响时，多数被访者表示，厂商的营销宣传对其购车有或多或少的影响，其中首购人群和再购人群受影响的程度也又出现了很大的差异，首购用户选择会受营销的影响比例要高于再购用户7.6个百分点。同时，80后用户会受营销影响的比例远高于60后和70后，55%的80后被访者表示会受营销的影响。

那么，哪种营销方式可以提升被访者对汽车品牌的好感度呢?我们看到，有七成左右的被访者选择了“口碑传播”。比较来看，口碑传播对于首购用户影响力更大，试乘试驾和公益活动则对再购用户影响力更大。

从被访者对营销活动关注度的反馈上看，毫无疑问，降价促销仍然是被访者最为关注的营销活动。比较来看，首购用户表示更关注与价格密切相关的营销活动，如“降价促销”、“团购活动”，而再购用户，由于已具备用车经验，对参与体验实际驾乘感受的“试乘试驾”、“汽车运动”等营销活动更为关注。

图11.营销宣传对购车的影响

图12.提升品牌好感度的营销方式

图13.受关注的营销活动

购买节能汽车态度差异分化

对于以TSI等传统内燃机技术升级为代表的节能汽车，从此次调查结果来看，被访者的认知集中在两个方面：一部分被访者认为，节能汽车技术有待观察；另一部分被访者则认为，作为过渡阶段的主流产品，节能汽车将持续很长时间。比较来看，首购用户对节能汽车表示不了解的更多；同时，年轻用户对节能汽车在过渡阶段的主流地位更加肯定。

图14. 对以传统内燃机技术升级为主的节能汽车的认知

同时，此次调查还显示，被访者对混合动力汽车的购买意向上分化明显，有34.9%的被访者表示可能会购买，但也有36.8%的被访者表示不会购买。相比较来看，首购用户对混合动力汽车的接受度更低，随着城市级别的降低，被访者对混合动力汽车的接受度越低。