埃森哲：数字化营销成购车关键要素

埃森哲最新全球调查显示，由于汽车制造商和经销商的网站无法满足消费者需求，他们不得不通过各种各样的线上和线下服务来帮助自己做出购车决定。

更好的数字化营销有利于购车决定

这一针对11个国家1.3万名车主的调查发现：消费者普遍认为，如果汽车制造商和经销商的网站能够提供个性化内容，满足消费者特定的购车偏好，同时该行业能够参照零售行业，广泛使用网络聊天和适合手机浏览的网站等创新在线服务，那么消费者的购车过程将更为简单和快捷。

对于购车前会上网研究车辆信息的受访者来说，他们中78%的人至少浏览过6家网站，更有15%的受访者表示，要浏览20多个网站才能找到所需的信息。此外，75%的受访者表示他们仍通过传统媒体获取信息，由此做出购车决定。

埃森哲研究结果表明，许多汽车制造商和经销商的网站均缺乏整合的数字营销手段。超过四分之三（80%）的受访者表示，他们需要更加直观的定制化内容，75%的受访者则希望获得更加简明的网上信息。近四分之三（73%）的受访者希望比较过程更加简单，而68%的受访者希望能与经销商进行在线交流。

埃森哲汽车事业部全球董事总经理Luca Mentuccia指出：“无差异化的客户体验对于线上线下的销售过程至关重要。在消费者眼中，汽车业在这一领域明显落后于其他行业。消费者明确表示，希望在购车时能得到更好的在线支持、建议和个性化服务，并在他们联系经销商准备去看样车之前就可获得产品及服务体验。目前，数字营销人员已经开始利用运算模型来预测在线访客希望了解的信息，因此汽车制造商和经销商应更加努力地改进网站内容，充分体现以用户为中心的理念。”

此外，埃森哲的调查还发现，大部分受访者（88%）希望车辆报价更加简单、清晰，从而加快购车过程；而77%的受访者希望经销商提供更加简明的车辆配置方案。超过四分之三（76%）的受访者希望能够对同一汽车制造商的不同产品进行比较，75%的受访者则希望看到更多支持手机浏览的网站。此外，74%的受访者希望经销商网点和库存搜索功能之间实现更好的整合。

Mentuccia指出：“根据我们的经验，消费者购车后往往愿意参加售后活动，如品牌忠诚度活动及保养计划等。我们可以根据客户的统计资料、个人喜好和之前的互动情况，设计个性化的登陆页面，确保这些活动顺利展开。”

各国消费者网上购车意愿存异

据调查，82%的受访者认为，互动数字营销对于汽车业的发展非常必要；而83%的受访者认为，改进数字化媒体的应用将显著减少购车所需时间。此外，超过四分之三的消费者（76%）认为，汽车业在使用数字媒体工具方面（如视频和全角度网站浏览）显著落后于其他零售业。

埃森哲认为，更好地利用数字化营销可提高1%到2%的汽车销量。

不同国家消费者对数字化营销内容的偏好各异，中国购车者看重汽车技术。

埃森哲的调查涵盖了发达市场和新兴市场的消费者。在这些市场中，数字化普及率非常高，这为购车者利用数字化渠道创造了条件，同时也凸显出汽车制造商和经销商着力发掘移动设备和互联网潜力的重要性。然而，该研究也揭示了这些国家消费者之间存在的一些差异。

例如，美国消费者在购车时往往习惯使用社交媒体：94%的人上网搜索相关社交媒体评论；与之相比，所有受访者使用社交媒体的平均比例为75%，而在印度这一比例只有58%。

在利用数字化渠道更多了解新的汽车技术方面，中国购车者表现出了最强的兴趣（82%）；但形成鲜明对比的是，他们对利用数字化渠道来了解有关部件更新升级信息的兴趣最低（76%）。

德国受访者最乐于在线与汽车经销商进行交流（81%），旨在使网上购车更加简便。

相比之下，只有58%的马来西亚受访者和59%的印度受访者对与经销商在线交流表示出了一定兴趣。

对在线完成整个购车过程最感兴趣的是韩国消费者。事实上，96%的韩国受访者表示，他们愿意在网上完成购车的所有事宜，包括贷款、价格谈判、相关手续以及最后的送车到家。

印度受访者网上买车的意愿最低，比例只有13%；37%美国受访者有网上买车意愿。

在购车时，超过一半的印尼受访者（56%）浏览的购车网站不到五家；而33%的美国受访者会浏览超过20家的购车网站。

意大利受访者在网上搜索购车信息时，浏览汽车制造商网站的比例最低，仅为60%；相比来看，韩国受访者的这一比例为84%，所有受访者的平均比例则为72%。

巴西受访者和法国受访者对更为简单、清晰的网上定价兴趣最高，这两个国家均有93%的受访者提到了这一因素。

83%的日本受访者表示希望看到更多支持手机浏览的网站，从而帮助他们进行购车；与此不同，印度受访者中的这一比例只有54%。

在影响购车决定的主要影响因素方面，受访者认为以下因素的影响力不相上下，分别是汽车制造商网站（53%）、朋友和同事的建议（54%）、社交媒体（56%）以及家人建议（59%）。

Mentuccia指出，这些影响因素中没有明显的“决定性因素”。“这说明消费者在购车过程中不断进行评估。而消费者的这种持续性购买评估，正在改变市场营销与客户忠诚度的传统界限。汽车制造商和经销商通过利用先进的数字技术可以和客户实现更好互动，并对消费者网上购车过程产生强大的影响力。”

关于此次研究

受埃森哲委托，科尔曼·帕克斯研究公司（Coleman Parkes Research）开展了这项消费者调查。调查采用多种语言，于2012年8月至9月以在线方式进行，并且涵盖了巴西、中国、法国、德国、印度、印度尼西亚、意大利、日本、马来西亚、韩国和美国等市场。

共有1.3万名车主回答了调查问卷，其中年龄最小的为18岁，最大的超过65岁。受访者的购车时间均未超过三年。