零点集团：自主品牌的突破之路

北京北辰亚运村汽车交易市场中心举办的“2013中国汽车市场发展趋势论坛”，日前在北京召开。零点集团汽车研究中心总经理李国良在论坛上做了题为“自主品牌突破之路”的演讲，以下为演讲内容。

大家很清楚，不管在2012年还是2013年，整体来看，在几年前汽车产业发生“井喷”以后，预测说十年以后中国车市会出现低谷，很不幸，这个低谷我们现在正面临着。

看一下自主品牌，在市场很好的2009年、2010年，不仅市场增长率比合资品牌高，而且市场占有率也更高，超过了30%。从目前来看，在市场不景气的环境下，自主品牌的市场份额实际上在不断下降，现在不到30%。

再看具体车型，在不同市场，自主品牌车的表现也不一样。不管是轿车市场还是MPV市场，自主品牌的整体市场份额在下降，但是SUV市场的增长率很高，而且高过了合资品牌。

从自主品牌厂商的市场占有率来看，国内“四强”——奇瑞、吉利、长城、比亚迪，牢牢占据了第一阵营。但是这里也有一个现象，就是第二、第三市场的增长率超过了第一市场的。所以总体来说，前四强的销量差距越来越小了。

从具体品牌来看，长城、吉利跑赢了整个市场大盘，所以在弱市场的情况下它们表现得比较强势，总体占有率和整体排名正在上升。

自主品牌在“微增长”的环境下怎么去突破？我这里面想提一个观点，就是：守正、出奇。

突破之路：守正

什么叫守正？有一句话叫“人间正道是沧桑”。如果自主品牌未来要不断地超越合资品牌，或者在合资品牌很强势的情况下，要挤压它的市场份额的话，一定要付出更多的努力。

很多人知道“PQB理论”，我们做了一个研究，自主品牌目前的品牌指数基本上不到1。

这是一个什么样的研究呢？就是看消费者买车，为什么买这个车？很多人是因为价格，或者是因为服务、配件相对比较便宜，总之是由于价格的因素来选了这个车。

像奔腾、荣威等这些在自主品牌中比较好的品牌，在刚刚进入北京市场的时候，如果你在大街上问司机，很多人会告诉你，那个烂牌子你不能买。但是十年来大家对现代的看法是什么？现在伊兰特为什么总是在销量的第一名？就是因为它的品质获得了消费者的认可。从性价比到质价比，韩国现代已经跨越了这个平台。这个平台用了多少时间？在中国最起码是十年，在韩国可能积累了十年、二十年。

如果自主品牌的品质没有得到消费者认可，那就意味着很难脱离性价比的层次。像别克，它的品牌指数是3.07，比现代要高出一倍。也就是说，很多人买这个车是由于品牌的原因，而不是在追求具体的价格。所以从性价比到质价比到品价比都要跨越时间的积淀。这个积淀怎么做？最核心的还是要蹲好马路，要真的把品质做到，让消费者认可。

现在大部分的自主品牌，从品牌知名度角度来看，已经有了比较好的认知，但是在品牌美誉度上相对还是比较弱的。对比可以看出，现代已经有了一定的品牌美誉度，但是它没有品牌忠诚度；大众、别克、奔驰、宝马这些品牌相对来说，更多处在品价比的阶段，不仅有了品牌忠诚度，还有有品牌核心诉求，也就意味着它们有很高的品牌议价能力，还有相应的话语权、定价权。所以对于自主品牌来说，最核心的是要知道自己处在什么阶段，需要蹲多少年马路才能脱离性价比，实现置价比，然后再到品价比。

所以，“守正”这个阶段是不可以跨越的。汽车行业从整体的价值链来看，企业现在比拼的不是生产能力，而是价值链。也就是说，这条价值链超过了企业的价值链，那整体上就能超越竞争对手。在未来五年、十年，如果只是在比拼价值链的话可能又不够了，还需要比拼企业生态系统的互动能力和革新能力，例如云技术的发展、商务的发展，以及能源材料等。

突破之路：出奇  

出奇，是指企业要结合最新的环境变化，如新的IT技术、云端技术、电子商务等，这样才能有“出奇”的机会。

一方面是指产品品类上。例如长城，它之所以能够获得那么高速的增长，很大程度上在于它集中在一点上发力，然后聚焦、渗透，形成自己的品牌优势。

现在国内的自主品牌，几乎所有的品类都在做，这在未来是没有问题的，但是在时间点上，在什么时间点上开发什么样的车型，针对什么样的消费者，然后把这个市场做起来，这个可能是最重要的。

另一方面，大部分车都是给年轻人开发的，但是实际上，包括三四线城市，很多老年人，特别是五六十岁的人都在买车，有没有专门针对他们去开发的车呢？

此外，在渠道上，目前基本上是以有形渠道为主。但是现在不管手机也好，电视也好，还是电子产品，很多是在电子平台上进行销售的。例如淘宝，它的交易额远远超过了很多有形市场。那么汽车作为一个标准化的产品，随着市场越来越成熟，电子商务平台的建立就成为必须的了。据我所知，现在有些经销商在做这个工作，打造未来的电子商务平台，包括海外市场。