报告：汽车企业新媒体营销应用前景

新媒体是相对于报纸、广播、电视等传统意义上的媒体而言，基于新的技术支撑体系下出现的媒体形态。随着微博、SNS社区等在互联网信息处理技术基础上兴起的媒介传播日益广泛，相比传统媒体更具趣味性和参与性的新媒体营销模式，也开始越来越多的被一些汽车企业所运用，并已成为传统营销模式的重要补充。

近年来，随着车企利用新媒体进行营销的案例日益增多，新媒体之于车企营销的研究课题也开始来渐次展开，新媒体营销的效果如何？未来地位是否会更加重要，其发展又面临着哪些问题？围绕这些问题，盖世汽车网近期推出了一期业内调查。

在调查1中，我们首先针对新媒体营销在汽车企业中的运用前景进行了设问，结果显示，有多达82%的参与者看好这种营销媒介，认为新媒体营销在短时间内的迅速升温，已经证明了其旺盛的生命力和广泛的传播效果，其显著的交互性、及时性以及海量信息的共享性特点，已经获得了广大网络用户的认可，借助这种媒介载体可以轻松的帮助车企实现品牌营销。而新媒体培育起来的独具个性化的社群团体，也有助于车企不同定位的产品简单的找准营销对象。因此，这部分人士认为新媒体在未来车企营销中必将大放异彩。

对新媒体营销在车企中的运用前景选择不看好的参与者仅占2%。他们认为，新媒体营销作为一个相对新兴事物，其发展还不够成熟且没有生成行之有效的行业标准，在实际操作过程中还存在有诸多问题，因此，他们选择不看好。而其余16%的参与者则认为，新媒体营销的效果目前还有待市场的进一步检验，现在预判其前景还为时过早，他们选择了“不好说”。

新媒体的定义十分广泛，各领域的专家学者众说纷纭，业界暂时还无法形成统一的概念。而现实中五花八门的基于数字信息技术而出现的载体都被标榜为新媒体，数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、桌面视窗等数不胜数，但在众多的新媒体营销中哪些才是真正具有较高传播效果的主流方式？业界最看好的方式是那一种？

在调查2中，获得最多选票的新媒体营销方式为微博营销，有35%的参与者选择了此项。微博是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，以言简意赅的几句话几个字来表达自己对某一事物的看法，并实现即时分享。有报告显示，至2011年12月，中国微博用户总数已经超过2.498亿，成世界第一大国。如果能够在微博中成为一个热点话题，就可以迅速在全国范围内广泛传递，且微博是一个完全免费的共同工具，因此其获得最高票选在情理之中。

紧随其后的手机互动营销获得了23%参与者的支持，手机用户的广泛性比之微博更甚，但一般情况下参与手机互动需要交付一定的费用。而且，从目前的实践来看多数都是广告运营商单方面的传播信息，其互动效果因此就大打折扣。

此外，社区论坛营销和搜索引擎营销也分别获得了20%和11%的参与者的支持，而剩余11%的参与者则认为，还有其他更好的新媒体营销。

作为新兴的媒体，现实中汽车企业以之为载体进行的营销过程中不可避免的会出现多种问题。这些问题主要有哪些？在调查3中，有36%的参与者认为，由于新媒体营销的效果相比传统媒体更加依赖于好的创意，而能够提供好的营销创意的专业服务公司却凤毛麟角。这是当前汽车企业新媒体营销发展面临的主要问题。目前，许多新媒体广告营销代理商所谓的创意多流于形式而缺乏具有核心价值的创新。

其次，34%的参与者表达了自己对车企新媒体营销可以达到的传播效果的担忧，他们认为，由于车企无法对运营商进行有效的监控和评估，在其实际运营过程可能会出现为了达到车企要求的传播效果而进行虚假操作的现象，刷流量、伪造转发评论等可以伪造出虚高的数据，但现实中有多少终端客户接收到了信息、参与了活动，车企并不能完全了解，从而无法实现预期的营销效果。

基于新媒体营销具有广泛的互动性的特点，有部分参与者认为其传播内容和效果车企无法完全掌控。在实际传播过程中，新媒体的客户群体并非如同传统媒体的受众般只是单方面的接受信息，其客户可以根据自己的意愿参与到传播过程中，出于不同的主观感受或其他因素的影响，部分参与者会发布一些与车企意愿不同甚至是完全违背其意愿的观点，虽然有代理商的监控，但基本无法完全杜绝，因此车企发布的内容在实际传播过程中会出现偏差，甚至有可能出现与其预期效果完全背道而驰的现象，这是车企不可能完全掌控的，持有此观点的人士占比22%。

其余8%的参与者认为，除上述三点外还有别的原因阻碍新媒体营销的发展，选择了“其他”。