2012年度中国汽车十大营销经典案例

中国商报、《汽车人》杂志、中国汽车人网日前联合评选出“2012年度中国汽车十大营销经典”。

上海通用 昂科拉的年轻宣言

精彩指数：★★★★★

案例回放：昂科拉作为别克品牌旗下的首款SUV，其上市仪式充满年轻气息。在上市之后，上海通用投放了一组由6段视频组成的关于“80后”的广告。

“计划聚餐，结果突然要加班；计划出游，结果碰上台风天；计划以后，结果她决定和你分手；没有比计划更不靠谱的东西，也没人知道下一步会发生什么……想到什么，就去做咯！我要一个能到处跑的家，开始一次说走就走的旅行！我1981。”

效果评估：尽管很多车企或者产品都宣称以“80后”为消费主体，但是绝对没有像别克昂科拉这样彻底的。通过6段不同的视频来展现年轻人的心态和产品的契合点，直击年轻人的内心深处。更重要的是，这组广告在收获了众多好评以及情感共鸣的同时，在市场上也得到了积极的反馈。上海通用发布的数据显示，刚刚上市第一个月，昂科拉的销量就达到6000辆，定单更是达到2万辆。

一汽奥迪RS  后来居上的典范

精彩指数：★★★★★

案例回放：随着在中国全面发布奥迪RS高性能运动车战略，一汽奥迪强势跻身高性能轿车竞争领域。值得注意的是，RS的发布不仅仅是推出新品，奥迪将激情四射的R8 LMS Cup比赛、世界耐力锦标赛观赛，以及奥迪高性能运动车试乘试驾体验等精彩活动结合在一起，让消费者更近距离感受RS的高性能内涵。

效果评估：客观来讲，奥迪在华启动高性能车的战略并不算早，但奥迪并没有止步于性能宣传，或是面对面地与竞争对手“单挑”，而是从“百年赛道科技，创领激情未来”作为此次传播的核心创意点。一方面强调历史，从100年前勇夺阿尔卑斯山挑战赛三连冠，到70多年前主导国际顶级赛事的四环银箭赛车，用赛道传奇突出了奥迪品牌的赛车血统；另一方面，通过选择上海奥迪国际赛车场的赛道背景，用奥迪RS5 Coupé的高科技性能，强化了产品魅力。据第三方评估，奥迪RS战略投放期间，曝光率超过3000万次，受众参与度较高，传播效果较好。

奔驰 小Smart演绎大不同

精彩指数：★★★★

案例回放：没有一个品牌会在一款车长仅2.5米的小车身上花如此大的力气进行市场活动，甚至专门针对某一项市场活动来开发新车型和生产投放。在这点上，Smart的确有其独到之处。

延续去年的成功策略，今年8月，刚刚结束伦敦奥运征程并带领美国“梦十队”成功卫冕奥运冠军的超级篮球明星科比空降上海，与他的特殊坐骑“Smart烈焰特别版”闪亮登场。通过科比的“大块头”与Smart形成的鲜明对比，反而突出了该车型空间与灵动的特性。在科比版的Smart广告中，尤其凸显了这一点。此后，在9月的成都车展上，奔驰紧接着推出了一款限量500辆的“科比特别版”。

效果评估：除却科比本人的明星效应，这一组合带来了很强的视觉冲击力和幽默感，很容易让人对Smart产生好感。在今年跨度超过半年的时间里，Smart将它的“城市大不同”理念深入人心，并最终推出具有专门针对性的产品，实现销售。这一套“组合拳”下来，让人不得不感叹Smart的高效，甚至可以列入品牌市场营销学的案例教程。在Smart与它的支持者眼中，汽车不再是冰冷的钢铁，而是彰显个性的生活态度。最终销量更是证明了Smart此举的成功。

丰田中国 “双擎”加速“云动”未来

精彩指数：★★★★

案例回放：今年年初，丰田中国发布了“云动”计划，这是丰田中国的第一个自主战略，是以全球愿景为基础、融入了中国本地经营者思想的战略规划。

近年来，包括丰田汽车公司社长丰田章男在内的高层领导，多次强调“中国最重要”。按照丰田中国执行副总经理董长征所说的，实施以混合动力技术为基础、未来以PHEV和EV为主的新能源计划战略，是“云动”计划的重中之重。此外，在“云动”的表述中，今后丰田将针对中国消费者的需求，开展本土化的产品企划、研发、生产，为中国各阶层消费者提供能够满足不同需求、令顾客感到怦然心动的商品，创造超越中国消费者期待的汽车。

效果评估：“云动”计划的发布，被外界视作丰田中国市场战略的觉醒。但事实上，“云动”计划的高明之处在于，它并没有颠覆以往的传播体系，而只是在以往基础上进行高效的整合与包装。最明显的是对混合动力的再定位，随着越来越多竞争对手跟随进入混合动力阵营，丰田用更直观的“双擎”称谓，区别于竞争对手。但不管怎样，公众开始将“云动”计划视作丰田中国自主决策的开始。从这个意义上来说，“云动”计划弥足珍贵。

北京现代 打造“不可能的可能”

精彩指数：★★★★

案例回放：随着全新车型朗动在年中上市，北京现代开始了更为立体多元的品牌宣传尝试。在营销模式上深入采用文化传播和体育传播两种形式推广。

以赞助体育事业为第一推广方式，而文化传播的理念是其尝试的全新推广模式。根据朗动动感、新潮的特点，北现启动了“朗于心 动于行”的传播诉求。精准定位于20-40岁的年轻精英消费群体的新锐特性，结合人工智能技术，打造出一个嘻哈、俏皮、追求时尚感觉的形象代言人——“小朗”。

效果评估：去年4月，北京现代以新的品牌口号“New Thinking，New Possibilities”，取代了之前沿用多年的“Drive Your Way”。从 Drive到Think，在品牌主张上突破不小。在传播方式上，北京现代继承之前使用的微博、微电影等交互式传播方式，在导演和演员阵容上更加庞大，运用手法也更趋成熟。特别是借力朗动的推出，选择吴彦祖为朗动代言人，巧妙地用“hello impossible”，不仅道出了朗动的特征，也语带双关地体现了北京现代品牌突围向上的信心。

广汽本田 大手笔出击体验式营销

精彩指数：★★★★

案例回放：2012年下半年，广汽本田启动了歌诗图跨界之旅的超大型体验式营销活动。从6月底开始招募以来，累计吸引了超过1万名用户报名参与。最终，从北京、上海、广州3站时尚集结Party中抽出的60名幸运车主，参与了歌诗图跨界体验之旅。歌诗图跨界之旅拥有丽江、凤凰和拉萨、珠穆朗玛峰3条不同线路，总行程超过7000公里。3条路线分别经过城市、郊区、山区、高原等多种复杂路况，歌诗图兼备轿车舒适性和SUV高通过性的优势得到了最真实的体现。

效果评估：一直以来，广汽本田的市场活动都做得不温不火。近几年，并没有特别让人印象深刻的地方。而随着本田中期战略加速，也开始了全面的改观。就在歌诗图跨界之旅刚刚结束之后，新一轮的“大行其道 驾享30城”又紧锣密鼓地展开。目前，日系品牌在华面临着前所未有的困境，这其中既有客观的外部大环境原因，也有企业自身内部的原因。动作缓慢，不够贴近市场，一直是日系的软肋。但随着中国市场地位的不断提升，日系车企的态度也在发生变化。从广本这一活动的大手笔不难看出，改变已在进行时。

东风日产 “我有一份放心交给你”

精彩指数：★★★★★

案例回放：突如其来的钓鱼岛纷争推迟了东风日产冲击百万辆的步伐，但在事件发生后的第一时刻，东风日产及时应对。在400万辆产销规模即将达成前夕，东风日产以行致谢。

首先，对于涉日事件之中的受损车辆，按照车主“零损失”原则进行补贴；同时，副总经理任勇郑重承诺，强力推出新老车主“安全保障承诺”。

效果评估：惠及超过400万新老车主的安全承诺，在国内汽车行业里尚属首次。其覆盖之广、力度之大，体现了东风日产的气度和魄力。算一笔账，面对400万个保有车主及未来更多的新车主，即使只为车主送上一份小礼物，乘以400万份，也是过亿的投入，而7天包换承诺，更是业内第一家。

虽然眼下来看效果并不突出，但在车市竞争从价格、品质竞争迈向品牌、服务竞争的阶段，东风日产此举深意将优势渐现。

上汽荣威 丈量边关自主强

精彩指数：★★★★★

案例回放：上汽荣威W5“丈量”祖国9