马牌在华策略：涉足中低端 提升OEM

与它的竞争对手一样，马牌轮胎正在中国这个全球最大的汽车市场迅速扩张。

日前，马牌在上海发布SUV专用轮胎CCCLX2，以期扩大在高性能轮胎市场的销量。然而据了解，为进一步提升在中国市场的整体销量，这个定位高端的德国轮胎品牌开始尝试“放低身段”，引进“维京”品牌，覆盖中低端市场。

在完善产品布局后，马牌的眼光也开始由利润率较高的替换胎市场，进一步延伸至顾客忠诚度较高的原配胎市场（OEM市场），希望利用原配胎市场的巨大需求和客户忠诚度，拉动其在中国市场的销量。

大陆集团乘用车胎部亚太区替换市场事业部执行副总裁辛洛安表示：“希望在未来几年内，亚太地区马牌的销量贡献能与其全球第二大市场——美洲市场持平。”而其中，中国被认为是拉动亚太地区销量增长的引擎。未来，马牌希望自己在华的原配胎销量可以占到在华总销量的30%以上。

兼顾中低端市场

大陆马牌轮胎贸易（上海）有限公司总经理邓杰日前表示：“去年2月我们就在中国推出了自己的低端品牌维京，以后我们也会逐步推出其他的产品，来满足不同层次的需求。”

虽然高端轮胎市场具有更大的利润空间，但在中国，中低端轮胎无疑占有更大的市场份额。前米其林集团总管理合伙人米歇尔·贺立业在接受媒体采访时曾表示，与欧洲国家普遍进入替换胎市场不同，更多的中国人目前只拥有一款车，且中国主流的车型为1.6L左右的经济型车，随着这部分车对售后服务市场产品的需求，中低端的轮胎产品在售后服务市场的比例会日渐扩大。

数据显示，2012年，国内1.6L及以下乘用车销量占乘用车总销量的67.15%，这无疑让定位高端的轮胎品牌，包括米其林、马牌等，都希望从中分得一杯羹。

因此，米其林选择与双钱股份合作，利用其旗下的“回力”品牌，进军中低端市场。而马牌也希望通过“维京”品牌的导入，挖掘更大的市场空间。

据大陆马牌轮胎贸易 （上海）有限公司轿车及轻卡车胎部市场部经理周文骅介绍，目前，“维京”产品已经在马牌合肥工厂正式生产，去年对马牌轮胎总销量的贡献已达到10%左右。

拓展原配胎市场

与竞争对手相比，由于进入中国市场时间较短，马牌在华的销量几乎全部集中在替换胎市场。

虽然替换市场的利润一般是原配市场的2~3倍，但由于国内市场消费者对原配胎品牌的忠诚度较高，在原配市场站稳脚跟，就意味着为替换市场做好了一笔长远“投资”。在欧洲、北美等成熟市场，原配胎销量受新车销售影响出现不同程度的萎靡。但在亚太区尤其是中国，伴随着每年近2000万辆的新车销量，原配胎市场依然保持较高的增长态势。

数据显示，2012年全年，米其林轿车及轻卡轮胎在国内原配胎市场保持6%的增长，而替换胎市场的增幅为4%。今年一季度，米其林在华原配胎销量增长15%，替换胎增速则为11%。

来自固特异的数据显示，今年一季度，固特异在原配市场的销售量增长了5%，而替换市场的销售量则只增长了4%。

“目前，马牌正在积极推进与汽车厂商在原配市场的合作，目前包括广汽菲亚特的菲翔等车型，都将配备马牌的轮胎。”辛洛安表示，“未来，马牌希望自己在华的原配胎销量在总销量中的占比达到30%~35%。”

不过，这对马牌来说，或许并不容易。要从米其林、固特异等进入国内市场相对较长的品牌手中夺取市场，马牌首先需要的，是如何进一步提升品牌知名度。