马牌轮胎的“中国攻略”

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在开拓中国市场这件事情上，大陆集团旗下的马牌轮胎具有显而易见的特殊性。

鉴于该品牌此前在国际上所积累的声誉，其在华知名度并未受进入中国市场较晚的拖累。

因此，当这匹德国骏马在2006年姗姗来迟的时候，惊奇地发现，不少熟稔汽车行业的中国车主，已对马牌轮胎拥有良好的认知。

这个先决条件，对该品牌的中国市场拓展计划起到了较大的影响，他们有足够的余地来进行一些有别于常规的尝试。

借中国足球进行体育营销，就是一种典型的做法。这与其他轮胎品牌赞助赛车运动的惯例，产生了较大的差异。

大陆集团执行董事会成员兼轮胎事业部全球总裁尼古莱·泽茨尔（Nikolai Setzer）近期在接受媒体采访时证实，自2014年与中国足协成为合作伙伴以来，马牌轮胎已对当地足球事业连续3年进行支持。下一步，该品牌将在这方面进行更大力度的投入。

不可否认，较低的竞技水平，往往令赞助中国足球成为一种高风险行为，尤其是对赛事结果直接影响品牌曝光度的营销行为而言。

但马牌轮胎却在这个过程中，看到了规避风险甚至将其转化为积极因素的可能性。

泽茨尔认为，和在除美国以外的绝大多数国家一样，足球运动在中国也是第一大运动。无论从数量还是性质上说，该运动都拥有庞大的受众及较高的受关注度，有利于品牌吸引潜在用户。

此外，中国政府对足球事业的支持程度，即便在全球范围内都达到了较高水平——这些优势的累积，足以抵消赛事失利可能带来的风险。

“赞助赛车其实风险更大。”在饶有兴致地将足球运动和赛车运动进行一番比较后，泽茨尔做出了上述判断。

他表示，大量调研结果表明，当赛车运动爱好者在观看一场比赛的时候，他们所看的并不是轮胎，而是车辆、车手和车队。尤其是在赛车选手输掉一场比赛后，舆论的矛头往往会指向轮胎。

“可如果一支足球队输掉了比赛，至少没有人会怪赞助他们的轮胎制造商。”泽茨尔笑道，“更何况，我们对中国足球队未来的表现充满信心。”

他表示，马牌轮胎将把对中国足球的支持看作一种长期投入。他们相信，中国足球会在“适当的时候”给品牌带来回报。

事实上，赞助中国足球，也在很大程度上反映了马牌轮胎在体育营销方面的传统。过去10年乃至20年的时间里，马牌轮胎是全球唯一一家对足球运动给予支持的轮胎制造商。

马牌轮胎亚太区轿车及轻卡车胎副总裁冯贺飞（Philipp von Hirschheydt）透露，目前该企业对足球运动的投入，在用于赞助赛事的支出中占到80%的比例。

与类似阿迪达斯这样的热销运动服饰品牌进行跨界合作，则是马牌轮胎在吸引年轻用户方面的另一番尝试。冯贺飞表示，马牌轮胎在此过程中主要提供橡胶生产技术。

在十几年前的第一次内部测试中，这家轮胎制造商的橡胶就拥有出色的表现。其在干湿地面上的抓地力，较当时市场上普遍采用的橡胶高出20%-30%。而今性能得到提升的橡胶，更是被阿迪达斯广泛应用于高端运动鞋的生产。

这种在周边产品方面的营销策略，可在很大程度上帮助品牌聚拢身处另一领域的消费者。

汽车通过轮胎与地面接触时，所受的力其实都集中在不大于一张明信片的范围内。因此在湿地环境下，轮胎的抓地力表现显得尤为重要。

大陆集团乘用车胎部亚太区替换市场总监汪静表示，通过此类跨界合作，消费者可以很直观地了解到马牌轮胎在性能表现方面的优势。

当然，对一家刚耗资2.5亿欧元（约合17.88亿元人民币）完成合肥工厂第三期扩建的轮胎制造商而言，仅依靠少数拥趸或切入点精准的营销活动，并不足以支撑整个市场拓展计划。

截至目前，大陆集团仅在马牌轮胎合肥工厂的累计投资总额，就超过5亿欧元（约合35.76亿元人民币），该工厂的轮胎年产能则达到了1400万条。

随着对中国市场参与度的进一步提高，马牌轮胎急需借助相关的培育计划，来提高当地市场的成熟度。

眼下在中国谈及行车安全，人们更多地联想到偏重科技层面的主被动安全系统，轮胎的作用往往被低估。此外，不少消费者在轮胎使用方面，仍存在一定的认识误区。

对此，泽茨尔表示，未来该品牌将继续在中国的各个区域设立旗舰店及形象店网络，通过店面的高度覆盖，来实现品牌价值的传递及知名度的提升，并加强对店面服务人员的培训，以宣传轮胎对安全驾驶的重要性。

另一方面，借广告及社交媒体持续开展的安全主题活动，也将在此过程中发挥重要作用。

“总体来讲，中国人开车的平均年限还比较短。目前人们取得驾照的平均时间，大概在7年左右。”冯贺飞补充道，“作为轮胎生产商，我们有责任与消费者沟通，告诉他们在不同的情况下如何选择合适的轮胎。”

去年8月，大陆集团在全球范围内与NCAP新车碰撞测试机构取得合作，发起了一个名为“终止碰撞”的项目，并由此提出“在2025年实现零伤亡”的愿景，马牌轮胎作为一个重要部门参与其中。

泽茨尔透露说，2016年这项活动将在马来西亚举办，而明年将来到中国。

与此同时，大陆集团正与中国监管者讨论推广轮胎标签事宜，未来的轮胎产品上或将标注性能、能效和环保等相关数据。

“此举也有助于消费者熟悉轮胎产品，继而提高市场成熟度。”冯贺飞表示。