品牌营销成国内轮胎企业“软肋”

近日，国内轮胎品牌万达宝通发布的消息，在业界一石激起了千层浪，“卖轮胎送汽车”的宣传语，扎扎实实地吸引了很多人——尤其是轮胎经销商的目光。

其实在这之前，跨国巨头们早已行动起来，在中国展开了品牌营销大战：倍耐力大打时尚牌；米其林开始“从娃娃抓起”；普利司通走“环保”和“亲子”路线；德国马牌“热衷”赞助各类足球赛事……

现在，本土轮胎企业也开始广泛关注品牌营销，这让人们看到了中国轮胎业的新希望。

中国轮胎产业创新联盟理事长、三角集团董事长丁玉华，日前接受媒体采访时表示：“目前，国产轮胎企业的整体生产技术、设备和研发，都不比国外的差，我们差的，只是品牌知名度和品牌影响力。”

据分析，就是这“品牌”二字，导致诸多本土轮胎企业只能局限在低端产品领域，从而影响了本土轮胎的市场拓展。目前，在国内大大小小的本土轮胎企业中，真正具有品牌知名度和品牌影响力的企业寥寥无几。

据统计，国内轮胎总产量从2005年的3.18亿条，迅速增长到2011年的8.32亿条，几年时间翻了2.6倍多；而随着“一窝蜂”投资的轮胎厂在2012年相继实现投产，低端产能严重过剩，加上跨国公司争相圈定“势力范围”，使得国内轮胎业的竞争更具挑战性，也对本土的轮胎企业提出了新的挑战。

据有关人士分析，本土轮胎企业在品牌营销方面，眼下存在着不少突出问题。

首先，一些企业尚不能形成完整的营销体系，甚至连产品定位都不甚明确，只能“东一榔头西一棒子”地靠采取极端措施“博眼球”。

以本文开头提到的万达宝通“卖轮胎 送汽车”活动为例，活动规定：6、7月份捆绑销售，经销商累计进货达到一定金额，即可获赠等值轿车或货车；所赠汽车从一汽、东风、长安、江淮、现代品牌中选择，最高可获赠奔驰、宝马等。

万达通宝论坛活动海报

乍看之下，这一举措对经销商的吸引力不可谓不大，或许万达宝通也能在活动期内换来一定的销售量，但从长远来看却不免让人产生疑虑：今年送汽车，难道明年要送飞机、送火箭吗？

据分析，将产品推给经销商与卖给客户的效果是不同的：为换取奖品，经销商会在活动期间大批进货，而积压的库存短时间内无法消化，将导致其一段时间内无法持续进货。这对万达宝通来说，岂不是“赔了夫人又折兵”？

此外，还有些实力雄厚的轮胎企业，工作没少做，但总是显得“不痛不痒”，活动目的不明确，意图不统一，或传达不到位，无法引起广泛关注。

例如位列中国轮胎前三强、世界轮胎前16强的玲珑轮胎，在品牌建设方面不可谓不下力气：赞助中国男女排球国家队、澳洲布里斯班狮吼足球队、保加利亚登山队，成立中国首支女子赛车队等。力气没少下，但不知为何，该企业做的所有努力，似乎都没有引起太广泛的关注。

有关人士表示，此事表明，国内轮胎企业在营销意识和手段上，与跨国巨头们还是有很大差距的。

在品牌知名度方面，二者更是不可同日而语。比如，玲珑轮胎虽然也有吉祥物——玲珑小子，但与米其林的“米其林轮胎先生”相比，在市场认知度上，简直是平头老百姓与当红明星的差距。

玲珑小子和“米其林轮胎先生”

此外，细节往往决定品质。国内知名的轮胎企业中，有些连公司官网都没有，有官网的也大多制作粗糙、内容陈旧。这些企业或许该去看看几大跨国轮胎巨头的网站，尤其是倍耐力的网站，它很注重细节：既然品牌是走高端、时尚路线，网站就细致到在设计上和内容中运用了众多的时尚元素。

一位业内人士认为，所谓的“品牌打造”、“品牌营销”，无论从时间积累还是从体系完善上来看，其实都不简单，也无法一蹴而就。但至少，企业最起码应该先弄清楚自己到底是家什么样的企业，想向消费者传达什么样的品牌信息，然后才能谈得上采取什么方式，通过什么营销手段，去展现自己的品牌内涵。

中国轮胎企业的品牌之路，任重而道远。