工程机械出口现分化 “软实力”堪忧

    在中国工程机械市场持续低迷的情况下，海外市场成为一些企业着力发展的重点，毋庸置疑，中国工程机械产品已经成功打开部分海外市场。中国工程机械的产品质量以及营销服务网络在一定程度上已经能够满足部分海外客户的需求，可以说中国工程机械企业海外发展的“硬实力”已然具备，然而被一些国家尤其是发达国家看重的“软实力”，却日益成为掣肘中国工程机械企业发展的软肋。

    出口市场出现“分化”

    中国工程机械产品出口近年来保持了良好的态势，据海关统计数据，2012年中国工程机械出口总额182.24亿美元，同比增长14.48%。其中，超过2亿美元的商品24种，24种商品的出口总额达到156.83亿美元，占总出口额的86.11%。

    24个项目中除了一个零部件项目和5个主机项目出现出口下滑外，其他均呈现不同程度的上涨。可以说，2012年在国际市场需求减弱的形势下，中国工程机械出口交出了一份靓丽的答卷。

    尽管2012年工程机械产品出口整体实现了同比增长，但不容忽视的是自三四季度出口数据开始掉头向下，虽然有小幅震荡，但总体趋势持续下行，延续到今年上半年。1-6月份，工程机械产品出口总额为72.91亿美元，同比下降19.05%。

    值得注意的是，今年上半年工程机械产品出口结构中出现了两个“分化”：一是传统技术含量较低的产品出口走低，高技术特种设备高速增长；二是零部件出口下滑，整机产品出口略有增长。

    可以说，这两个“分化”映射了中国工程机械市场存在的问题，即各企业热衷于价格较高、看似利润丰厚的整机的生产（或者说组装），而忽视了种类繁多的零部件尤其是核心零部件的研发与生产，这将导致中国工程机械产品出口在相当长一段时间内仍然保持低价出口的局面。

    另一方面，高技术特种设备的高速增长既是对一些企业重视研发、努力掌握核心技术的肯定，同时也为工程机械产品出口指明了一条高技术含量的差异化竞争之路。

    中国企业可信度低

    如果说包括工程机械产品在内的“中国制造”的“硬实力”已经足够保障其和部分国际领先产品进行竞争的话，那么其“软实力”则几乎上不了台面。在更具说服力的发达国家市场，据Edelman发布的研究报告显示，发达国家受访民众对中国国际性企业的信任度非常低，只达到24%。其中最不信任中国企业的是德国受访者，只有19%的人认为可以放心和中国企业做生意。

    既然“中国制造”的质量和服务有了长足的进步，为何发达国家消费者对于“Made in China”仍缺乏信任感？报告负责人之一芬克分析称，发达国家的受访者把企业在经营过程中的透明度和开放程度看得同产品质量及服务同等重要，而这类“软实力”正是中国企业所或缺的。

    与企业社会责任感和道德标准有关的“软实力”，是发达国家民众评判一家企业时的重要指标。对于发达国家市场来说，“企业认可度营销”变得越来越重要。这里的消费者在选择产品时，不仅仅关注产品的质量和价格，也更关注生产商是否履行了它对社会和环境的义务和责任。

    对于工程机械企业来说，与企业社会责任感和道德标准有关的“软实力”堪称噩梦。早年间，由于中国工程机械产品质量较差，并且售后服务不完善，出口到国外的产品易坏且维修渠道不规范，这直接破坏了海外客户对于中国工程机械产品的印象。而最早从事中国工程机械产品出口的外贸公司之间的恶性竞争及“中国制造”的所谓“克隆”问题更是对中国工程机械产品造成了严重的不良影响。当中国工程机械企业开始大规模开发海外市场时，中国工程机械产品在海外市场的形象已被破坏殆尽。

    要解决中国工程机械产品出口在“软实力”上的困境，首先要在观念上进行转变，不能再“为了出口而出口”，要避免出口产品的同质化竞争。减少对出口产品数量和种类“大而全”的的追求，可以从细分领域做起，通过差异化竞争赢得市场，同时增强产品的科技含量。

    中国工程机械企业在海外市场也要加强企业经营过程中的透明度和开放程度，通过从事公益事业及邀请正面形象代言人的方式，树立良好的企业形象。

    任重而道远，是工程机械行业从业人士在谈论海外市场时经常提到的一个词，虽然前路仍然遥远且难行，但相信经过各企业和行业人士的共同努力，已经“在路上”的工程机械海外出口将迎来辉煌。